menú principal

volver al programa

ANÚNCIOS COMERCIAIS EM UMA CIDADE LIMPA

---

Anúncios comerciais em uma cidade limpa (Resumo)

Pretende-se analisar os impactos e conseqüências da promulgação da Lei nº 14.223, (Lei Cidade Limpa), no Município de São Paulo e avaliar as implicações de sua implantação, como instrumento que almeja atacar a poluição visual, a degradação ambiental, preservar a memória cultural e histórica e facilitar a visualização das características das ruas e fachadas da cidade. Considerar inclusive outros objetivos da lei, como aqueles dirigidos a ampliar a fluidez e o conforto no deslocamento de veículos e de pedestres.

Espera-se cotejar também experiências de regulamentação da propaganda urbana e seus efeitos na paisagem, nas cidades de Barcelona e São Paulo, com ênfase nas fachadas de grandes prédios e também no mobiliário urbano.

Consideraram-se os antecedentes históricos da utilização de anúncios na Cidade de São Paulo, no aspecto da gestão municipal, consultando as diversas leis promulgadas anteriormente. Finalmente, analisou-se o impacto social da aplicação das regras estabelecidas pela Lei Cidade Limpa.

Palavras chaves: anúncios comerciais, degradação ambiental urbana, lei cidade limpa, poluição visual, publicidade em espaços públicos.

---

Commercial advertisements in a clean city (Abstract)

It is intended to analyze the impacts and consequences of the promulgation of the Law nº 14.223, (Clean City Law), in the City of São Paulo and to evaluate the implications of its implementation, as an instrument that intends to attack the visual pollution, the environment degradation, to preserve the cultural and historical memory and to facilitate the visualization of the characteristics of the streets and facades of the city. It is considered still, other objectives of the law, as those directed to extend the fluidity and the comfort in the displacement of vehicles and pedestrians.

Additionally, it is aimed to compare the experiences of regulation of the urban propaganda and its effect in the landscape, in the cities of Barcelona and São Paulo, with emphasis in the facades of significant buildings and also in the urban equipments.

The historical antecedents of the use of announcements in the City of São Paulo, in the aspect of the municipal management had been considered, consulting the diverse laws previously promulgated. The social impact of the application of the rules established by the Clean City Law was analyzed as well.

Key words: commercial advertisements, urban environment degradation, clean city law, visual pollution, advertising in public spaces.

---

A convivência com os elementos que compõem a paisagem urbana e a percepção da poluição visual provocada, especialmente, pelos anúncios comerciais nas grandes cidades são ações cotidianas e geralmente inconscientes dos cidadãos. Ao transitar pelos espaços abertos, e também no interior de trens, ônibus e táxis, ou até mesmo dentro dos subterrâneos do metrô, somos constantemente bombardeados com propaganda visual, e também sonora, de responsabilidade principal (porém não exclusiva) dos meios comerciais.

A Prefeitura do Município de São Paulo tem promulgado leis para regulamentar o uso de placas e anúncios, assim como para preservar o patrimônio histórico, desde finais da década de oitenta do século passado, e promovido ações relacionadas desde muito antes. Essas leis foram modificadas e incrementadas ao longo dos anos, mas seu uso, aplicação e fiscalização aparentemente tiveram pouco impacto real na paisagem urbana paulistana. Recentemente, decretou-se a Lei nº 14.223, de 26 de setembro de 2006, conhecida como Lei Cidade Limpa, que revogou todas as anteriores e estabeleceu um controvertido marco de referência sobre a paisagem e o uso do mobiliário urbano na cidade. Retomaram-se, ou começaram a ser tratados correntemente, conceitos importantes como os referentes ao espaço urbano, às áreas públicas, ao patrimônio histórico e à integridade da arquitetura das edificações.

Por tal motivo, pretende-se analisar aqui os impactos e conseqüências da promulgação da Lei nº 14.223, (Lei Cidade Limpa), no Município de São Paulo e avaliar as implicações de sua implantação, como instrumento que espera atacar a poluição visual, a degradação ambiental, preservar a memória cultural e histórica e facilitar a visualização das características das ruas e fachadas da cidade. Também, considerar inclusive outros objetivos da lei, como aqueles dirigidos a ampliar a fluidez e o conforto no deslocamento de veículos e de pedestres, a reforçar a segurança das edificações e da população e assegurar o fácil acesso aos serviços de interesse público nas vias e logradouros.

Paralelamente, cotejar as experiências de regulamentação da propaganda urbana, e seus efeitos na paisagem, nas cidades de Barcelona e São Paulo, com ênfase nas fachadas de grandes prédios e também no mobiliário urbano.

Referencial teórico e conceitual

A Lei Cidade Limpa ou Lei nº 14.223/06 (Prefeitura do Município de São Paulo, 2006) centra suas ações fundamentalmente sobre a ordenação dos elementos que compõem a paisagem urbana da cidade de São Paulo. Para fins de aplicação desta Lei (ibidem, Art. 2),

“... considera-se paisagem urbana o espaço aéreo e a superfície externa de qualquer elemento natural ou construído, tais como água, fauna, flora, construções, edifícios, anteparos, superfícies aparentes de equipamentos de infra-estrutura, de segurança e de veículos automotores, anúncios de qualquer natureza, elementos de sinalização urbana, equipamentos de informação e comodidade pública e logradouros públicos, visíveis por qualquer observador situado em áreas de uso comum do povo.”

Assim, se definem como objetivos da Lei (op. cit., Art. 3), e consequentemente da ordenação da paisagem do Município de São Paulo,

“... o atendimento ao interesse público em consonância com os direitos fundamentais da pessoa humana e as necessidades de conforto ambiental, com a melhoria da qualidade de vida urbana, assegurando, dentre outros, os seguintes:
I - o bem-estar estético, cultural e ambiental da população;
II - a segurança das edificações e da população;
III - a valorização do ambiente natural e construído;
IV - a segurança, a fluidez e o conforto nos deslocamentos de veículos e pedestres;
V - a percepção e a compreensão dos elementos referenciais da paisagem;
VI - a preservação da memória cultural;
VII - a preservação e a visualização das características peculiares dos logradouros e das fachadas;
VIII - a preservação e a visualização dos elementos naturais tomados em seu conjunto e em suas peculiaridades ambientais nativas;
IX - o fácil acesso e utilização das funções e serviços de interesse coletivo nas vias e logradouros;
X - o fácil e rápido acesso aos serviços de emergência, tais como bombeiros, ambulâncias e polícia;
XI – o equilíbrio de interesses dos diversos agentes atuantes na cidade para a promoção da melhoria da paisagem do Município.”

Na pesquisa inicial, consideraram-se os antecedentes históricos da utilização de anúncios na Cidade de São Paulo, no aspecto da gestão municipal, consultando as Leis nº 10.571, de 8 de julho de 1988, nº 11.613, de 13 de julho de 1994, nº 12.849, de 20 de maio de 1999, nº 13.517, de 29 de janeiro de 2003, a Lei nº 13.525, de 28 de fevereiro de 2003, alterada pela nº 13.687, de 19 de dezembro de 2003, e as Leis nº 14.017, de 28 de junho de 2005, e nº 14.066, de 17 de outubro de 2005, todas elas revogadas pela Lei nº 14.223, de 26 de setembro de 2006.

Aplicação das entrevistas

Analisou-se o impacto social da aplicação das regras estabelecidas pela Lei nº 14.223/06, sobretudo as que proíbem anúncios publicitários nos lotes urbanos como muros, coberturas e laterais de edifícios, além de publicidade em veículos automotores; e especialmente, as que afetam pequenos comerciantes e prestadores de serviços assim como as relativas à distribuição de folhetos publicitários nas vias públicas. Com esse objetivo, foram realizadas entrevistas especificas em diferentes locais do Município de São Paulo (ver modelo no Quadro 1). Aplicaram-se 250 questionários, que foram completados por uma equipe de cinco entrevistadores, todos eles alunos da pós-graduação da Geografia Humana.

As entrevistas, distribuídas nas categorias: Comércio ou Comerciante e Morador ou Transeunte, foram aplicadas de forma exclusiva, ou seja, cada entrevistado só respondia uma ou outra categoria. Como se pode apreciar, além das questões relativas à identificação e localização, só existem três perguntas que são comuns a ambas as categorias de entrevistados, as correspondentes à presença de anúncio externo, se considera prejudicado ou beneficiado, e se é favorável à Lei Cidade Limpa. As demais perguntas referem-se ao contexto específico onde se insere cada entrevistado, seja ele comércio/comerciante ou morador/transeunte.

 

 

Como na data de fechamento das pesquisas para a conclusão do presente trabalho ainda se considerava como período extra-oficial de adequação à Lei Cidade Limpa, optou-se por totalizar as entrevistas realizadas até 06 de julho de 2007, compilando-as em tabulações simples, uma para estabelecimentos comerciais e outra para morador/transeunte onde se ponderaram algumas das perguntas relacionadas nelas.

Para a aplicação das entrevistas selecionaram-se locais com elevada concentração de ofertas comerciais (número de estabelecimentos) e alta densidade de anúncios existentes (iluminados ou não), antes da aplicação da Lei. Também pela quantidade de pedestres que se reúne nestes lugares, em particular aqueles que tradicionalmente oferecem compras especializadas (Geraiges de Lemos, 2006). Adicionalmente, selecionaram-se os locais de aplicação dentre os corredores comerciais no Município de São Paulo, especialmente aqueles situados em locais emblemáticos, geralmente coincidentes com as vias estruturais e coletoras do trânsito veicular da cidade (Prefeitura do Município de São Paulo, 2002). Os logradouros exclusivos para pedestres tiveram um lugar de destaque (Transportation Research Board, 2000).

Para os Estabelecimentos Comerciais consideraram-se as seguintes questões:

1. É favorável à Lei Cidade Limpa?
2. Conhece a Lei do Incentivo Fiscal ao Patrimônio Histórico?
3. Fez ou pretende fazer a limpeza e/ou restauração de fachada?
4. Já está adequado à Lei Cidade Limpa?
5. Possui anúncio externo atual?
6. É iluminado?
7. Considera-se beneficiado pela Lei Cidade Limpa?

Para os Moradores ou Transeuntes consideraram-se as seguintes questões:

1. É favorável à Lei Cidade Limpa?
2. Notou a retirada dos anúncios nos veículos automotores?
3. Notou a retirada da distribuição de folhetos publicitários?
4. Notou a retirada de outdoors, faixas e cartazes?
5. Seu local de trabalho/estudo possui anúncio externo?
6. É iluminado?
7. Considera-se beneficiado pela Lei Cidade Limpa?

A partir da tabulação dos resultados das respostas geradas pelas entrevistas nas duas tabelas dispostos em linhas separadas, ou seja, uma entrada para cada um, criaram-se dois gráficos (ver figuras 1 e 2), onde se expressam os dados obtidos em percentuais. Note-se que, para as respostas comuns a ambas as classes (itens 7 e 1) sobre se se considera beneficiado ou prejudicado e, se o entrevistado era a favor da aplicação da Lei Cidade Limpa, as respostas analisadas foram apenas sim ou não sem explicar o porquê.

A relação entre Morador/Transeuntes e Estabelecimentos Comerciais no total de entrevistas aplicadas foi de 54 e 46 % respectivamente. Ainda, a proporção de Comércio e Serviços no total de entrevistas aplicadas a Estabelecimentos Comerciais foi de 70 e 30 % respectivamente (ver figura 3).

 

 
Figura 1. Gráfico com os resultados das entrevistas aplicadas nos Estabelecimentos Comerciais
Fonte: Elaboração própria.

 

Figura 2. Gráfico com os resultados das entrevistas aplicadas aos Moradores ou Transeuntes
Fonte: Elaboração própria.

 

Figura 4. Antes e depois da Lei Cidade Limpa na Marginal Pinheiros
Foto: Mário Rodrigues em Veja São Paulo, 2007.

 

Vias importantes e a mídia externa iluminada

Realizaram-se numerosos percursos por diferentes corredores comerciais no Município de São Paulo, com base na sua classificação viária (preferencialmente as vias estruturais e coletoras), com o objetivo de constatar as mudanças ocorridas na paisagem urbana depois da promulgação da Lei Cidade Limpa e documentá-las fotograficamente. Estudaram-se logradouros emblemáticos, como as Avenidas Paulista, Rebouças, Faria Lima, Juscelino Kubitschek, Nove de Julho e as Ruas Teodoro Sampaio, Direita, Santa Ifigênia, 25 de Março, entre muitas outras. O principal critério para sua seleção foi similar ao da amostra de entrevistas, ou seja, elevada concentração de ofertas comerciais (em número de estabelecimentos) e alta densidade de anúncios existentes antes da aplicação da Lei. Adicionalmente, selecionaram-se os locais dentre as vias comerciais mais importantes do Município de São Paulo, especialmente aquelas que apresentavam corredores de ônibus e mídia externa iluminada (outdoors, back-lights, front-lights, painéis luminosos eletrônicos e painéis televisivos de alta definição).

Como complemento, e aproveitando a estadia do autor em Barcelona, Espanha, analisaram-se as vias principais e locais e prédios relevantes dessa capital, no intuito de estabelecer parâmetros de comparação sobre os anúncios comerciais numa cidade mundial.

A poluição visual e a degradação ambiental urbana

O termo poluição visual corresponde à degradação do espaço urbano em função do uso desordenado de anúncios comerciais, os quais são fixados sem serem consideradas as características estéticas dos edifícios e a identidade do espaço urbano onde se encontram inseridos (Portella, 2007).

Uma cidade encoberta com anúncios desordenados e fora de contexto é uma cidade poluída visualmente. Os prédios históricos perdem sua expressão e até mesmo os edifícios mais altos e modernos ficam ocultos sob uma avalanche de publicidade exagerada, quando poderiam sobressair-se e serem beneficiados por um contraste mais respeitoso entre o novo e o antigo (Almeida e Assumpção, 2007). No processo de ajuste à nova lei, alguns comerciantes conseguiram adequar-se rapidamente, colocando os letreiros compatíveis com o restante da fachada. Assim, esplêndidos frontispícios, antes escondidos por anúncios de estabelecimentos comerciais, foram revelados pela aplicação da Lei Cidade Limpa.

O problema aconteceu com alguns, e infelizmente não constituem apenas exceções, que não levaram em conta o contexto onde se insere “seu” negócio. Agora, algumas fachadas pertencentes a prédios históricos estão sendo destruídas. Proprietários, ou locatários de imóveis tombados, estão simplesmente pintando ou recobrindo com cerâmica as fachadas. Com isso, detalhes arquitetônicos e suntuosos ornamentos são cobertos ou eliminados. Para pequenos comerciantes, instalados em edifícios não tombados, a Prefeitura já estuda uma proposta de isenção do Imposto Predial Territorial Urbano - IPTU. A proposta deverá ser formatada nos próximos meses, com tempo de ser incluída no projeto do IPTU para o ano que vem (Viva o Centro – 31/05/07).

No que se refere a imóveis tombados, no Município de São Paulo existe a Lei de Fachadas (Lei nº. 12.350/97), que isenta de IPTU por até 10 anos aqueles que tenham realizado a recuperação de edifícios preservados ou tombados. Nesses casos, onde se envolve o patrimônio histórico e arquitetônico da cidade, é fundamental a participação do Departamento de Patrimônio Histórico – DPH.

Em entrevista realizada pela organização Viva o Centro (Ciccacio, 2007), o arquiteto Walter Pires, diretor do DPH, comenta sobre os benefícios produzidos pela Lei Cidade Limpa, em especial sobre a diminuição do exagero publicitário que invadia a cidade e, mais particularmente, no caso de áreas já reconhecidas como patrimônio histórico, ou patrimônio cultural, sejam edifícios isolados, corredores, conjuntos arquitetônicos ou mesmo áreas ambientais tombadas. A retirada dos anúncios indicativos, aponta, está revelando detalhes dos edifícios, de ornamentação, o que passa a ser relevante. Evidentemente que, por trás desses elementos que cobriam as fachadas, aparecem muitas vezes alterações da arquitetura original, significando elementos que não tinham sido recuperados.

Na verdade, as intervenções realizadas em edifícios protegidos por legislação de tombamento devem ser precedidas de uma orientação técnica e, em casos mais complexos, até da contratação de arquitetos ou empresas especializadas, tanto para o diagnóstico da situação das fachadas como para a própria execução dos serviços técnicos necessários. Muitas vezes basta uma pintura, pois o problema não é tão complexo. Mesmo uma pintura, porém, terá que ser avaliada, com precisão, em termos de cor e tonalidade. E isso vale também para outras situações. Uma edificação de menor interesse, mas pintada ou revestida com algum elemento que não seja adequado vai destoar da sua vizinhança imediata. Em outras situações há necessidade de restauração dos elementos arquitetônicos. (Viva o Centro, ibidem).

Na cidade de Barcelona, a preocupação pela qualidade ambiental urbana chega até ao planejamento da pintura das fachadas dos prédios, mesmo os não classificados como históricos ou notáveis. Quando é necessário renovar a pintura num local determinado da cidade, a Prefeitura (Ajuntament) indica as cores e tonalidades passíveis de serem aplicadas na edificação em questão, dentre uma gama com poucas alternativas, pois não passam de 4 ou 5 possibilidades, e ainda estas podem ser reduzidas se os prédios adjacentes já utilizaram algumas das cores disponíveis para esse local.

Na capital da Catalunha, a questão dos outdoors utilizados como capa de fachadas de prédios submetidos ao processo de restauração tem duas modalidades, ou a superfície é coberta com propaganda comercial ou ela é utilizada para mostrar uma imagem à escala natural de como ficaria a fachada, uma vez terminada a restauração. Em qualquer dos casos, a capa age como elemento protetor para os veículos e pedestres que circulam pelas ruas, avenidas e calçadas da cidade (ver figuras 5 e 6).

Em algumas ocasiões, utiliza-se como suporte a propaganda institucional da própria Prefeitura (figura 7), como é o caso da campanha “Barcelona, posa’t Guapa” (Barcelona, põe-te bonita) criada pelo Instituto de Paisaje Urbano y Calidad de Vida del Ayuntamiento de Barcelona. Desde 1986, este Instituto efetuou mais de 22.000 atuações, centradas principalmente em cinco áreas: fachadas, fachadas interiores, paredes medianeiras (ver figura 6), tetos e locais comerciais.

 

Figura 5. Capa protetora aplicada num prédio em Barcelona
Note-se que, neste caso, existem as duas modalidades combinadas, na parte superior e inferior, aparece a imagem da fachada após a restauração e, no centro, a propaganda comercial.
Foto do autor, 19/08/ 2006.

 

Figura 6. Capa protetora do prédio contíguo à Casa Batlló, no Passeig de Gracia, em Barcelona
Aqui, optou-se por uma representação artística incluindo árvores e personagens nas janelas. O projeto “Barcelona, posa’t Guapa” promovido pela prefeitura da cidade, patrocina a restauração.
Foto do autor, 19/08/ 2006.

 

Figura 7. Prédio em reforma, no Carrer Marques de Sentmenat, em Barcelona
Obra financiada pela campanha “Barcelona, posa’t Guapa” promovida pela prefeitura da cidade.
Foto do autor, 08/06/ 2006.

 

Painéis, outdoors e anúncios indicativos nas fachadas dos imóveis comerciais

A Lei Cidade Limpa se fez conhecer, fundamentalmente, pela “cruzada” contra todas as formas de publicidade exterior (ou seja, as placas e letreiros comerciais, painéis, cartazes, cavaletes, faixas, banners, infláveis, balões, totens, outdoors, back-lights, front-lights, painéis eletrônicos e painéis televisivos de alta definição), assim como contra os anúncios indicativos do comércio, iluminados ou não. Em principio, a Lei nº 14.223/06 previa a extinção de toda a mídia exterior na Cidade de São Paulo, a partir de primeiro de janeiro de 2007, depois, foi concedida uma prorrogação de 90 dias, como período de adaptação. O prazo oficial para adequação à nova lei expirou em 31 de março de 2007, então, a partir da segunda-feira, 02 de abril, desse ano, a Prefeitura do Município de São Paulo colocou mais de 700 fiscais nas ruas em busca de anúncios irregulares. Embora garantisse que, num primeiro momento, seria feita uma campanha de esclarecimento junto ao comércio e que os fiscais da Prefeitura iriam auxiliar nesse trabalho de orientação.

Recentemente se informou ao público (Zanchetta, Diego. 28/6/2007), que até essa data, no total, já foram aplicadas mais de 50 multas a estabelecimentos comerciais com indicativos na fachada superiores a 4m². As multas a casas de jogos eletrônicos do tipo bingos, com placas irregulares, somavam 23 casos. "Só foram realmente punidos casos emblemáticos em que o proprietário não quis nem iniciar o processo de adaptação à nova legislação", afirmou a arquiteta Regina Monteiro, diretora de Meio Ambiente e Paisagem Urbana da Emurb. A lista completa dos lojistas infratores não foi divulgada. "Muitos [comerciantes] estão fazendo as adaptações necessárias e seria injusto expor quem está colaborando com a lei". Regina explicou que até o momento a Prefeitura vem usando o "bom senso" na aplicação das multas, em referência ao comentário do prefeito Gilberto Kassab, ao falar sobre como deveriam agir os fiscais das subprefeituras.

A Lei Cidade Limpa ainda estabelece que, após o recebimento da multa, o comerciante (e no caso dos outdoors e painéis luminosos, o proprietário do terreno, o anunciante e a empresa de mídia exterior), poderá receber outra cobrança, correspondente ao dobro da primeira multa, num prazo de cinco dias, ou em 24 horas, caso o anúncio irregular represente risco iminente à segurança urbana. A multa poderá ainda ser reaplicada a cada 15 dias, até a regularização ou remoção do anúncio em questão.

Quando se lançou, em 2006, a campanha com a Lei Cidade Limpa, a opinião mais comum era de que ela não passaria de mais um esforço episódico, e efêmero, contra a indestrutível poluição visual. Juntaram-se no lobby contrário à limpeza visual os empresários de mídia exterior e associações de comerciantes, cujos advogados obtiveram, rapidamente, liminares favoráveis à manutenção de seus anúncios. A maior parte das liminares foi derrubada e, atualmente, já se vê o resultado nas ruas, ou seja, como se fala comumente, a lei “pegou”. As fachadas, antes cobertas, reapareceram como se respirassem, e os exemplares mais variados da arquitetura paulistana foram “redescobertos”, depois de ficarem anos escondidos.

No início, a Prefeitura foi tolerante com os comerciantes e seus anúncios indicativos, entretanto, no caso dos outdoors se aplicou com rigor a força da lei (ver figura 1). Por causa disso ocorreram conflitos, principalmente envolvendo os empresários da mídia exterior, e muitas empresas migraram para o interior do Estado.

De acordo com o Sepex (Sindicato das Empresas de Publicidade Externa), São Paulo tinha 15 mil outdoors e ficou com menos de 7.000 depois da operação Cidade Limpa. Segundo a Prefeitura, esse número não chega a 3.000. (Neto, 2007).

Em meados de 1996, o grupo Aquarius - Espaço em Dados realizou um estudo para a Central de Outdoors, onde foram analisados todos os anúncios que constavam no cadastro da Central (na época, em torno de 2.100 outdoors). Para realizar o trabalho, uma equipe de pesquisadores visitou o local de colocação dos referidos anúncios, tomando fotografias digitais e dados específicos levantados no terreno. Posteriormente, esses dados foram sistematizados numa base de dados e georeferenciados sobre o mapa digital da cidade, conforme se mostra na figura 8. Fazemos esta referência, pois sentimos a ausência da distribuição espacial atualizada dos anúncios no momento da aplicação da Lei.

 

Figura 8. Localização dos anúncios da Central de Outdoors. Município de São Paulo, 1996
A disposição linear na localização coincide com a disposição radial das mais importantes artérias da cidade, as vias estruturais e coletoras. No fundo, aparece o contorno dos distritos que subdividem o município
Fonte: Instituto Lidas. Janeiro de 1997.

 

Na contramão da Lei Cidade Limpa, alguns municípios da Região Metropolitana de São Paulo preparam, ou já adotaram, mecanismos públicos para incentivar o investimento de anunciantes e de empresas da capital em cidades como Santo André e Diadema. Pela Lei Cidade Limpa, já em vigor na capital paulista, estão proibidos todos os tipos de mídia exterior na cidade (Diário do Comércio – 15/01/2007).

Um dos motivos mais fortes de argumentação, esgrimido pelos empresários do setor, contra a promulgação da nova lei, foi o desemprego causado pela extinção de numerosas empresas de mídia externa. Esta afirmação levou a administração municipal a preparar um recadastramento dos trabalhadores afetados pela Lei Cidade Limpa, segundo as palavras do Secretário Municipal de Trabalho de São Paulo, Geraldo Vinholi (Neto, 2007).

O prefeito Gilberto Kassab procurou rebater as críticas de que a lei gerou desemprego. Representantes do setor disseram, à época da votação do projeto na Câmara dos Vereadores, que cerca de 20 mil pessoas perderiam seus empregos com a aprovação da lei.

"Temos levantamentos que mostram que o número de empregos criados em relação à recuperação de fachadas no projeto Cidade Limpa é um número muito superior àqueles que, infelizmente, devido à prioridade dada ao meio ambiente, perderam seus empregos", afirmou o prefeito, durante a festa de 1º de Maio da Força Sindical, na zona norte de São Paulo. (Neto, ibidem).

No setor comercial, onde há uma grande variedade e tipos diferentes de anúncios indicativos, tanto em tamanho como em padrão construtivo (desde os mais simples até os mais pretensiosos e luxuosos), a resistência maior se manifestou ante os custos de remoção do anúncio irregular, somado ao de construção e instalação do novo, já adequado à lei.

Paralelamente, existe outro problema, que atinge tanto ao setor de mídia externa como aos anúncios indicativos do comercio; refere-se ao que temos chamado de “poluição residual”, ou seja, aos efeitos causados pela remoção dos cartazes e placas, que deixaram sua marca aparente, e freqüentemente peças da estrutura anterior, enferrujadas, assim como parte da fachada que fica feia, suja e desajeitada. Existem numerosos exemplos deste fenômeno em diferentes lugares da cidade, embora eles tendam a diminuir com o passar do tempo e da correta aplicação da Lei Cidade Limpa. No entanto, ainda é possível observar no muro da Raia Olímpica da USP, na Avenida Marginal Pinheiros, os suportes remanescentes de enormes painéis luminosos que não foram retirados pelos proprietários responsáveis, no aguardo, aparentemente, de “melhores tempos” para esse tipo de mídia comercial. (Figura 9).

 

Figura 9. Poluição residual
Imagem da Marginal Pinheiros com os suportes remanescentes de enormes painéis luminosos que ainda não foram retirados. O registro constitui uma sequência com a figura 4.
Foto do autor, 05/10/2007.

 

A Prefeitura de São Paulo lançou um programa de "ruas-modelo", que visa recuperar as fachadas de estabelecimentos comerciais que ficaram com má aparência após a retirada das placas com a Lei Cidade Limpa. Foi escolhido um total de 50 trechos de vias, nas áreas de todas as Subprefeituras da cidade.

Uma equipe designada pela Prefeitura dará aos comerciantes sugestões para melhoria das fachadas de seus estabelecimentos. As ações pressupõem novas pinturas, recuperação da arquitetura das edificações e das fachadas originais, além de reformulações visuais, com reciclagem e aproveitamento do material de identificação que for retirado (Zulino, 2007).

A publicidade nos espaços públicos

A partir da promulgação da Lei nº 14.223/06, ficaram proibidas todas as propagandas comerciais nos espaços públicos da cidade, como a colocação de peças de propaganda em ruas, parques, praças, postes, torres, viadutos, túneis, faixas acopladas à sinalização de trânsito, laterais de prédios sem janelas e topos de edifícios. Também se tornou irregular a distribuição de folhetos publicitários. Como única exceção, será permitida a publicidade no mobiliário urbano, seguindo-se as disposições específicas a respeito.

Na pesquisa para a execução do presente trabalho, constatou-se que outras cidades brasileiras, como Belo Horizonte – MG começaram a preocupar-se com a poluição visual provocada pelo excesso de propaganda comercial (Peixoto, 2007), e também aparecem menciones sobre o problema em outras regiões do mundo.

Por exemplo, em agosto de 2006 o Conselho de Administração da cidade de Nova York declarou guerra à Publicidade Exterior ilegal (Mussolin, 2006). Com a ação, que pretende retirar dos prédios espaços para anúncios de publicidade, o poder público deve inibir negócios na faixa de 25 milhões de dólares por ano. Nova York possui espaços e paredes extremamente cobiçados pela indústria da propaganda, oferecendo pontos de alta visibilidade. Mas, ao mesmo tempo, boa parte desses espaços é ilegal. Segundo dados da própria cidade, cerca de 20% dessas peças publicitárias violam pelo menos uma de suas leis.

O Conselho deu início a uma ação enérgica que visa à quebra de um mercado milionário, patrocinado pela indústria de Publicidade Exterior ilegal, onde cada empresa exibidora ou grande anunciante cobiçam o mesmo ponto. A ação do Conselho da cidade traz dois aspectos interessantes. O primeiro é a coincidência com o início de um novo contrato lucrativo, firmado recentemente com a multinacional espanhola de Mobiliário Urbano, CEMUSA. O outro é o elevado índice de ilegalidade percebido em uma atividade altamente profissional e que, cada vez mais, conta com a ajuda de tecnologia de primeira linha, nos EUA. Extra oficialmente sabe-se que os anúncios ilegais são comercializados diretamente aos anunciantes por exibidores, que fecham os olhos para as leis e regras, já que pretendem impactar a população com suas mensagens. Qualquer anúncio em Publicidade Exterior, na cidade de Nova York, sem o nome da empresa exibidora é provavelmente ilegal. Por causa disso, o Conselho de Administração começou a trabalhar há cerca de um ano atrás com a Municipal Arts Society of New York, para a retirada de anúncios ilegais, principalmente dos locais históricos e turísticos da cidade (Mussolin, ibidem).

Tem sido constatado durante a execução deste trabalho que ainda existem faixas na cidade, especialmente aquelas que são penduradas em postes e árvores na via pública, embora sua presença tenha diminuído consideravelmente, pelo menos em alguns locais. Também subsistem, ainda, pontos de distribuição de folhetos com propaganda comercial (predominantemente imobiliária), embora de forma um pouco mais discreta. Por exemplo, em diversos bairros da cidade, ainda se podem encontrar (principalmente aos sábados e domingos), algumas jovens vestidas com cores chamativas, repartindo folhetos de lançamentos imobiliários de alto padrão. Elas colocam uma placa vertical móvel, com fotos e descrições do empreendimento, e se situam estrategicamente em cruzamentos importantes, distribuindo folhas com propaganda diretamente aos veículos que são detidos pelos semáforos nos cruzamentos. As jovens contratadas para distribuir esses folhetos de propaganda já não são tão insistentes como antes da lei, e a placa vertical, geralmente confeccionada em madeira, é retirada depois de concluído o plantão. Alguns dos moradores ou transeuntes entrevistados na execução do presente trabalho opinaram que a presença de faixas e a distribuição de folhetos não têm diminuído nas regiões menos centrais da cidade, enquanto outros não sabiam que a Lei Cidade Limpa proibira o uso desta forma de propaganda comercial.

Os anúncios em veículos automotores

A Lei Cidade Limpa também determinou o fim dos anúncios publicitários em veículos automotores, como carros (incluindo táxis), ônibus, microônibus, e também em motos, bicicletas e similares.

Segundo o texto sancionado pela Prefeitura, também ficou vetada a instalação de propaganda em carretas e trailers (engatados ou desengatados). A única exceção aberta pela lei é para os veículos que transportam carga, que poderão trafegar pela capital ostentando anúncios.

A partir da observação direta, e também mediante algumas entrevistas, temos constatado que embora se tenha produzido uma forte redução na presença de anúncios nos veículos automotores, especialmente nos táxis, ainda subsistem veículos dessa categoria que ostentam painéis luminosos na capota, assim como propaganda no vidro traseiro, em vinil perfurado, com abatimento da visibilidade de 50 %. No caso da propaganda no vidro traseiro dos ônibus de linha, a redução foi menor. Notamos no corredor da Avenida Rebouças (até o inicio de agosto de 2007) que, aproximadamente, 1/4 da frota que circulava (em ambos os sentidos) ainda ostentava este tipo de publicidade. É importante ressaltar que, a partir de setembro do mesmo ano, essa propaganda desapareceu totalmente dos ônibus que circulam no Município de São Paulo, com exceção daquelas linhas metropolitanas que, originando-se em outros municípios da Região Metropolitana de São Paulo, não estão sujeitas à Lei Cidade Limpa.

A veiculação de anúncios publicitários no mobiliário urbano

Segundo o texto da Lei nº 14.223/06, há um tipo de propaganda que continuará presente nas áreas externas, desde que obedeça às disposições específicas a respeito. A Lei Cidade Limpa permite a veiculação publicitária no mobiliário urbano, ou seja, no conjunto de elementos autorizados a ocupar o espaço público, mediante concessão e instalados direta ou indiretamente pela administração municipal. Com essas características, são considerados elementos de mobiliário urbano:

• Abrigos de ônibus e de táxis;
• Lixeiras;
• Caixas de correio;
• Relógios de rua;
• Bancas de jornal e revistas;
• Protetores de árvores;
• Cabines de segurança e informação.

Em principio, a publicidade em mobiliário urbano deverá fortalecer a parceria da Prefeitura com os agentes econômicos, gerando mais recursos para a ampliação, melhor conservação e manutenção desses espaços de interesse público, segundo a cartilha no Portal WEB da Prefeitura do Município de São Paulo (PMSP, 11/01/07).

A Comissão de Proteção à Paisagem Urbana – CPPU deverá dirimir os casos especiais, símbolos históricos e referências da paisagem urbana, que constituírem exceção de aplicação da Lei nº 14.223/06, como os anúncios com ideogramas no bairro da Liberdade e o relógio do Conjunto Nacional, na Avenida Paulista. Segundo o estabelecido nos Artículos 35 e 47 da lei, a comissão será a responsável pelos casos de exceção em relação à Lei Cidade Limpa.

A CPPU foi criada pelo Decreto 15.186 de 02/08/1978 e institucionalizada pela lei 10.237/86. Esta Comissão é coordenada pela Secretaria Municipal de Habitação e Desenvolvimento Urbano da Prefeitura Municipal de São Paulo. A mesma tem como atribuições, dentre outras, apreciar e emitir pareceres sobre a aplicação da legislação de anúncios, decidir, em grau de 3º instância, os recursos em processos de licenciamento, bem como propor novas normas e dirimir dúvidas nos casos omissos da lei. A comissão, que é mista, conta com representantes do poder público e das entidades da sociedade civil, constituindo um órgão consultivo e deliberativo.

Como exemplo da atuação da CPPU é relevante citar o caso do chamado Relógio da Avenida Paulista. Desde 1976 funciona ali, no alto do Conjunto Nacional, o relógio luminoso Itaú, onde esteve instalado durante 16 anos o relógio da Willys. Tendo sido reformado em 1992, o atual relógio é constituído por um complexo eletrônico de última geração, controlado por um computador que marca a hora e a temperatura, legíveis a 15 km de distância. Tem 2.400 m², dividido em três faces, e está apoiado numa estrutura de aço que pesa 230 toneladas.

A comissão que regulamenta a Lei Cidade Limpa (CPPU) decidiu que o banco terá de retirar sua marca do relógio digital que se destaca no topo do Conjunto Nacional. "A estrutura pode até ter sido tombada com o Conjunto Nacional, mas a logomarca não foi. Terá que ser apagada", foi a resolução da CPPU (Naiana, 2007).

Também foram considerados irregulares os luminosos do Bicbanco, na Avenida Paulista, do Banco Safra, na Avenida Faria Lima, e o logotipo da Universidade Mackenzie, na Rua da Consolação. Os critérios fixados pela comissão para uma publicidade virar ponto de referência são: antiguidade (mais de 30 anos), referência para a cidade e harmonia com a paisagem. (Ibídem).

A fiscalização

Segundo a Coordenação das Subprefeituras, até junho de 2007, foram aplicadas 787 multas relativas à Lei Cidade Limpa, que contabilizam quase 25 milhões de reais, e apenas metade dos 23.600 comerciantes que solicitaram o Cadastro de Anúncios (CADAN) obtiveram novas licenças. Os demais não foram aprovados por terem digitado informações incorretas ou sem preenchimento. (Diário Do Comércio - 27/06/07)

O procedimento de cadastro e regularização de anúncios também sofreu alterações sobre a questão de emissão do alvará de funcionamento. Segundo notícia publicada no Globo Online, em março de 2007, o cadastro dos novos anúncios (CADAN) pode ser feito pelo site da Prefeitura do Município de São Paulo. Quem não tiver o registro, deve encher de zeros o campo do formulário que pede o número do alvará. Frente ao fim do prazo para que os comerciantes se adequassem, a Prefeitura publicou Portaria permitindo cadastro de placas de anúncio na cidade, mesmo para estabelecimentos sem alvará de funcionamento (O Globo Notícias, 31/03/2007).

Na ocorrência de publicidade exterior em desacordo, tanto o anunciante como o proprietário do imóvel/terreno e a empresa instaladora serão multados, no caso de anúncios indicativos, só o proprietário ou responsável pelo estabelecimento. Segundo o estabelecido na Lei nº 14.223/06 (PMSP, 2006), a quantia a ser paga como multa por infração da Lei Cidade Limpa ascende a R$ 10 mil em todo anúncio irregular de até quatro metros quadrados (4m²), e cada metro que ultrapassar essa área terá um acréscimo de R$ 1.000,00. Após a autuação, o material irregular deverá ser retirado em cinco dias. Do contrário, a multa aplicada será o dobro da primeira, se a infração persistir, e o responsável será autuado novamente a cada quinze dias.

Resultados e conclusões

Em nossa opinião, a aplicação da Lei Cidade Limpa tem um balanço positivo na aceitação dos munícipes paulistanos, já que a grande maioria dos entrevistados (77 %) se manifestou a favor da mesma, ainda que 41 % deles se consideraram prejudicados pela sua implantação (ver Quadro 2). A idéia dominante indica que se produziu uma melhoria na qualidade da paisagem urbana e, por conseguinte, uma diminuição na deterioração ambiental na cidade, que ficou, efetivamente, mais limpa.

Tem sido notado, pelo menos até a data de encerramento deste trabalho, em setembro de 2007, que a aplicação estrita da Lei Cidade Limpa causou certos inconvenientes ao extinguir referências importantes da cidade, por motivo da supressão dos anúncios indicativos de alguns comércios. Exemplos deste fenômeno podem-se encontrar em diversas regiões da cidade, especialmente em bairros com forte identidade cultural e social, como na Liberdade, Bexiga, Paraíso, Ipiranga e Vila Madalena.

Também, a eliminação de grandes anúncios comerciais iluminados, provocou, indiretamente, uma sensação de falta de segurança por causa da ausência da iluminação que o indicativo luminoso oferecia aos transeuntes. Por outra parte, a aplicação da Lei nos casos ponderados pela Comissão de Proteção à Paisagem Urbana – CPPU, como por exemplo, na ocorrência dos relógios luminosos, tem contribuído positivamente para os munícipes de São Paulo, já que agora muitos oferecem além da hora, alguns parâmetros meteorológicos e inclusive a previsão do tempo para o dia seguinte.

Evidentemente muito resta ainda por ser feito, especialmente depois da conclusão do período de adequação, que foi prorrogado já por duas vezes. Uma das questões relevantes, para que se aprecie completamente o efeito da aplicação da Lei nº 14.223/06, é o da eliminação da poluição residual, assim como a recuperação de fachadas e prédios históricos.

A disponibilização de incentivos fiscais, como os que se referem ao IPTU, no caso de adequação com reconstrução de fachadas, é uma medida importante que deve ser amplamente divulgada e promovida. Também, devem ser considerados os impactos e conseqüências sociais da implantação da Lei Cidade Limpa.

Além disso, consideramos que deveriam ser avaliados projetos de atuação conjuntos, como por exemplo, as parcerias público-privadas, no que diz respeito à recuperação de imóveis emblemáticos para a cidade, que utilizem as capas protetoras com a representação do resultado da obra a ser concluída, como são correntemente empregadas na cidade de Barcelona.

Tudo o anteriormente exposto nos leva a analisar a questão da percepção da paisagem urbana e o comportamento ante ela por parte dos moradores e “usuários” da cidade, considerando em conjunto a presencia dos anúncios comerciais e sua conseqüência, a chamada “cultura do consumo” (GOSS, 1988). É evidente que o contexto (e o locus) onde os anúncios estão inseridos deve ser ponderado, seja este um centro histórico monumental, uma importante praça que constitui marco de uma capital mundial, como Times Square em New York, ou uma tradicional padaria italiana do bairro do Bexiga em São Paulo.

 

Bibliografia

AGORA SÃO PAULO. Prefeitura já multa comércio por fachada irregular. SPTrans Clipping. [Em linea]. São Paulo: Agora São Paulo, em 28 de junho de 2007. <http:// www.sptrans.com.br/clipping_anteriores/2007/junho2007/clipping280607/pagina1.htm#Cidade11>. [06 de julho de 2007].

AJUNTAMENT DE BARCELONA. Barcelona, posa.’t guapa. Barcelona, accions per l’a habitatge. [Em linea]. Barcelona: Ajuntament de Barcelona. 2007. Rehabilitació. <http://www.bcn.es/habitatge/esp/reh_bcn_que.shtml>. [25 de agosto de 2007].

ALMEIDA, Rubens de, e ASSUMPÇÃO, Thomaz. Maturidade urbana. Urban View. [Em linea] São Paulo: Urban Systems Brasil Estudos de Mercado Ltda., em 05 de junho de 2007. Revista Urban View. São Paulo Limpa. <http://www.urbansystems.com.br/ urbanview/urbanismo/cidadelimpa.php>.[06 de junho de 2007].

CICCACIO, Ana Maria. Diretor do DPH pede união de esforços em prol do patrimônio. Informe online. [Em linea]. São Paulo: Viva o Centro São Paulo, em 04 de junho de 2007. Newsletter Viva o Centro. <http://www.vivaocentro.org.br/noticias/arquivo/ 040607_a1_infonline.htm>. [05 de junho de 2007].

DIÁRIO DO COMÉRCIO. ACSP vai recorrer contra suspensão da liminar. E-Jornal Sindepark. [Em linea]. São Paulo: Associação Comercial de São Paulo, em 15 de janeiro de 2007. <http://www.sindepark.org.br/ejornal/ler_noticia_1.asp?texto=412>. [25 de setembro de 2007].

GERAIGES DE LEMOS, Amalia Inés. “Principais Ruas Comerciais do Centro Antigo da Cidade São Paulo”. I Seminário Internacional sobre Cidade e Serviços: As múltiplas abordagens da rua comercial. Rio de Janeiro. 2006.

GOSS, Jon. “The Built Environment and Social Theory: Towards an Architectural Geography”. Washington D.C. The Association of American Geographers. Professional Geographer, 40(4), November 1988, p. 392-403.

MUSSOLIN, Jorge Luiz. Nova York caça publicidade ilegal em Mídia Exterior. eAgora. [Em linea]. São Paulo: eAgora News Link Service, em 28 de agosto de 2006. <http://www.eagora.com.br/ler.php?idnew=46742 #Cidade11>. [07 de julho de 2007].

NETO, Epaminondas. Prefeitura avalia capacitação para afetados pela lei Cidade Limpa. Cotidiano. [Em linea]. São Paulo: Folha online, 01 de maio de 2007. <http://www1.folha.uol.com.br/folha/cotidiano/ult95u134845.shtml>. [16 de maio de 2007].

O GLOBO NOTÍCIAS. Prazo de adequação para Lei Cidade Limpa termina domingo. Edição São Paulo. [Em linea]. São Paulo: O Globo, em 31 de março de 2007. Notícias. <http://g1.globo.com/Noticias/SaoPaulo/0,,MUL16600-5605,00.html>. [07 de julho de 2007].

OSCAR, Naiana. Relógio da Avenida Paulista fica, mas sem logotipo. Estadao.com.br. [Em linea]. São Paulo: Agência Estado, em 13 de setembro de 2007. Cidades – São Paulo. <http://www.estadao.com.br/cidades/not_cid50977,0.htm>. [15 de setembro de 2007].

PEIXOTO, Paulo. Liminares caem e Belo Horizonte inicia o seu Cidade Limpa, sem outdoors. Cotidiano. [Em linea]. São Paulo: Folha online, 20 de junho de 2007. <http://www1.folha.uol.com.br/folha/cotidiano/ult95u306002.shtml>. [15 de julho de 2007].

PORTELLA, Adriana Araujo. Evaluating commercial signs in historic streetscapes: the effects of the control of advertising and signage on user’s sense of environmental quality. Tese de Doutorado. Oxford Brookes University, Oxford, Inglaterra, 2007.

PREFEITURA DO MUNICÍPIO DE SÃO PAULO. Lei nº 13.430 de 13 de setembro de 2002. Plano Diretor Estratégico. Diário Oficial do Município – D.O.M. São Paulo: Secretaria do Governo Municipal, em 14 de setembro de 2002.

PREFEITURA DO MUNICÍPIO DE SÃO PAULO. Lei nº 14.223 de 26 de setembro de 2006. Lei Cidade Limpa. Diário Oficial da Cidade – D.O.C. São Paulo: Secretaria do Governo Municipal, em 27 de setembro de 2006. Caderno Cidade.

PREFEITURA DO MUNICÍPIO DE SÃO PAULO. Cartilha sobre a Lei Cidade Limpa. Lei nº 14.223. Decreto nº 47.950, de 5 de dezembro de 2006. [Em linea]. São Paulo: Prefeitura do Município de São Paulo, em 11 de janeiro de 2007. <http://ww2. prefeitura.sp.gov.br/cidadelimpa/conheca_lei/conheca_lei.html>.[02 de abril de 2007].

RODRIGUES, Cinthia. Daniela Cicarelli resiste nos outdoors de São Paulo. Cotidiano. [Em linea]. São Paulo: Folha online, 28 de abril de 2007. <http://www1.folha.uol. com.br/folha/cotidiano/ult95u134752.shtml>. [16 de maio de 2007].

TRANSPORTATION RESEARCH BOARD. Highway Capacity Manual 2000; Metric version. National Academy of Sciences, Washington, DC. December 2000. 1134 p.p. [ISBN 0-309-06681-6].

VIVA O CENTRO. Fachadas históricas em risco no centro. Informe online. [Em linea]. São Paulo: Viva o Centro São Paulo, em 31 de maio de 2007. Newsletter Viva o Centro. <http://www.vivaocentro.org.br/noticias/arquivo/310507_a_infonline.htm>. [05 de junho de 2007].

ZANCHETTA, Diego. Prefeitura já multa comércio por fachada irregular. São Paulo Agora. [Em linea]. São Paulo: Folha Online, em 28 de junho de 2007. <http://portal.antp. org.br/clip/news/News%20Articles/DispForm.aspx?ID=5462>. [07 de julho de2007].

ZULINO, Paulo R. São Paulo terá 50 ruas modelo da Lei Cidade Limpa. Estadao.com.br. [Em linea]. São Paulo: Agência Estado, em 28 de junho de 2007. Cidades. <http://www.estadao.com.br/ultimas/cidades/noticias/2007/jun/28/63.htm>. [07 de julho de2007].

 

Referencia bibliográfica:

PEREZ MACHADO, R. P. Anúncios comerciais em uma cidade limpa. Diez años de cambios en el Mundo, en la Geografía y en las Ciencias Sociales, 1999-2008. Actas del X Coloquio Internacional de Geocrítica , Universidad de Barcelona, 26-30 de mayo de 2008. <http://www.ub.es/geocrit/-xcol/431.htm>

Volver al programa