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IX Coloquio Internacional de Geocrítica LOS PROBLEMAS DEL
MUNDO ACTUAL. Porto Alegre, 28 de
mayo - 1 de junio de 2007. |
O ESPAÇO DO COTIDIANO NOS SHOPPING CENTERS
EM CURITIBA-PR
Ana Helena Corrêa de Freitas Gil
Escola Técnica da UFPR
Programa de Pós-graduação em Geografia da UFPR
Sylvio Fausto Gil Filho
Departamento de Geografia - Universidade Federal do Paraná
O espaço do cotidiano nos shopping centers em Curitiba-PR (Resumo):
Este artigo aborda a questão das relações sociais nos shopping centers em Curitiba-PR. Esta leitura busca entender as influências dos shopping centers sobre determinado local, e de que maneira a comunicação convence os usuários/consumidores a fazer parte desse novo espaço oferecido. A observação da estruturação dos shoppings escolhidos serve consequentemente para entender como as pessoas fazem as suas geografias no cotidiano. Nesta perspectiva o cliente do shopping é um agente-usuário, quer dizer um ator num palco prefigurado, ou um agente-modificador, porque seus sonhos são realizados. Nossa abordagem parte da discussão do conceito de representação no cotidiano em GOFFMAN e STANISLAVSKI em diálogo com a teoria da estruturação de A. GIDDENS.
Palavras-chave: shopping centers, espaço do cotidiano, geografia social.
The space of the daily in shopping centers in Curitiba-PR (Abstract):
This article approaches the problem of the social relations in shopping centers in Curitiba-PR. This approach tries to understand the influences of shopping centers on specific local and which manner the communication convinces the users/consumers to take part of this new offered space. The observation of the shopping’s struturation chosen it serves consequently to understand how the people make theirs geographies in the daily bases. In this perspective the shopping customer is an agent-user, this means an actor in one pre-figure stage, or a modifier agent, because his dreams come true. Our approach starts the concept of representation in the daily bases through GOFFMAN and STANISLAVSKI in dialogue with the theory of the struturation of A. GIDDENS.
Key- words: shopping centers, daily space, social geography
O presente estudo busca fazer uma reflexão sobre a presença dos shopping centers em Curitiba-PR, bem como a influência que eles exercem sobre o local, seus arredores e nas relações sociais das pessoas que fazem o seu cotidiano. Como lugar urbano de consumo os shopping centers mantêm a prática de consumir em constante movimento através das suas ofertas e dos seus incentivos para ações rotinizadas, possuem uma estrutura espacialmente distribuída que tem como conseqüência uma “regionalização das ações”.
É um lugar estruturado principalmente pela atividade consumista: os seus atores são de um lado administradores e lojistas e de outros clientes. O espaço do shopping center é um espaço onde todas as artimanhas são pensadas e refletidas para incentivar a visita “descompromissada” do consumidor/usuário/ator, seguindo as regras do mercado. A idéia é a de recriar (e refletir) a cidade dentro deste espaço, com todas as comodidades e atrativos que de certa forma acabam levando ao consumo. Assim, as práticas sociais e urbanas de longa data são reproduzidas e modificadas dentro do shopping. Eles revelam a sua experiência do “novo” através da sua “Modernidade”, sobrepondo-se ao “velho” das antigas experiências urbanas. A experiência de conhecer o shopping center é sentida de maneira diferente por cada indivíduo; alguns podem sentir segurança e estabilidade, outros excitação, outros rejeitam a sua artificialidade; isso varia de acordo com a percepção de cada um. Para incentivar as pessoas a conhecer/ utilizar/consumir no shopping center, o uso da propaganda é essencial, o consumidor tem que ser convencido que irá ao lugar certo. Neste sentido, a publicidade e o marketing são os meios de comunicação que incentivam e mantêm o processo de consumo através de anúncios e imagens que criam e incentivam necessidades para ter uma determinada mercadoria.
Os shopping centers hoje estão conquistando cada vez mais o espaço de lazer das pessoas. Esta relação passa em muito, pela estética e o visual do lugar. Através de elementos expositivos, os usuários são levados aos seus sonhos sociais, que se transformam em consumo, quer dizer em atos econômicos. Assim, o lazer aparece agradável ao cliente, acontecendo em lugares bonitos, feitos com o objetivo de chamar a atenção e criar a satisfação. O usuário/consumidor/ator a princípio vai ao shopping center por curiosidade, se esse,. é um lugar seguro, oferece opções de lazer, é um lugar acolhedor, com certeza o consumidor voltará várias vezes, ele experiência o lugar, faz novas descobertas, conhece os vendedores, sabe se orientar. É no shopping center que esse consumir exercerá um novo papel e conhecerá outros atores. Como cita STANISLAVSKI (2005) “a vida imaginária é criada á vontade, com o auxílio do próprio desejo do ator’, e proporcionalmente à intensidade criadora do material espiritual que ele possua ou que tenha acumulado em si.” É um novo palco a ser conhecido, o ator/usuário/consumidor apresentará uma nova máscara, de um personagem, para personagens projetados por outros atores.
O espaço do cotidiano nos shopping centers em Curitiba-PR
Vivemos em uma sociedade que tem como uma das atividades dominantes a produção e consumo de mercadoria em grande escala, envolvendo as pessoas em eterno círculo vicioso. Nessa sociedade, o ato de consumir é antes de tudo uma ação social que se mantém por meio de uma atmosfera de consumo, onde todos têm algo para vender. Seja a força do trabalho, sejam as mercadorias concretas. A. GIDDENS, nos fala em seu livro “A Constituição da Sociedade”, sobre a teoria que desenvolveu denominada “Teoria da Estruturação”, segundo o autor a produção do espaço pela ação humana é enquadrada por formas estruturais. Cada ação depende de estruturas às quais os atores podem recorrer para exercer os seus atos. Na teoria da GIDDENS a estrutura é vista de duas maneiras:
(i) de um lado, ela pode ser uma espécie de padronização das relações sociais ou dos fenômenos sociais, parecida com o modelo de habitus de BOURDIEU; ou seja, apresenta-se “externa” à ação humana, como uma fonte de restrição ou ampliação a livre iniciativa do sujeito;
(ii) do outro lado, ela pode ser concebida como um instrumento da própria ação. Na vivência, estruturas e ações se influenciam mutuamente.
A forma mais estabelecida de estruturas é a instituição social. Os mais importantes aspectos da estrutura são as regras e os meios recursivamente envolvidos em instituições. As instituições são os aspectos mais duradouros da vida social. A estrutura não deve ser equiparada à restrição, a coerção, mas é sempre simultaneamente restritiva e facilitadora.
Para entendermos melhor a idéia da estruturação, vamos distinguir: estrutura, estruturação e sistema (Quadro 1).
Quadro 1: A dualidade da estrutura
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ESTRUTURA (S) |
SISTEMA (S) |
ESTRUTURAÇÃO |
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Regras e recursos, ou conjunto de relações de transformação, organizados como proprie-dades de sistemas sociais. |
Relações reproduzidas entre atores ou coletividade, organizados como práticas sociais regulares. |
Condições governando a continuidade ou transmutação de estruturas e, portanto, a reprodução de sistemas sociais. |
Fonte: GIDDENS 1989, p. 20
As estruturas apresentam as regras e os recursos que são oferecidos aos agentes e estão inseridas no sistema social. Elas não existem independentemente das pessoas ativas e, assim apresentam certa dualidade internamente aos indivíduos. A estrutura atua como restritiva e ao mesmo tempo facilitadora das ações. Externamente, é o conhecimento de convenções sociais do próprio ator e de outros seres humanos que determina a capacidade de “prosseguir” para se realizar uma ação. Podemos dizer que a utilização de alguma estrutura (regras ou recursos) para a realização de uma ação faz com que o agente esteja reproduzindo as estruturas do sistema. No entanto, o fluxo de ação produz continuamente conseqüências que não estavam nas intenções dos atores. Por exemplo, uma pessoa pode ir ao shopping center só para fazer um lanche, mas dentro do shopping em uma loja tem uma promoção de camisetas, ela pode ser levada a praticar a ação de comprar. Desta forma se entende melhor que a estrutura não está igual ao sistema, ela predispõe a própria ação intencional, enquanto o sistema funciona dentro do fluxo das ações permanentes intencionais e não intencionais. GOFFMAN (1976) salienta que na sociedade ocidental há uma linguagem do comportamento informal ou de bastidores e outra linguagem de comportamento para ocasiões em que uma representação está sendo exibida. Vale ressaltar que o indivíduo que freqüenta um shopping center pode e muitas vezes ser induzido a tomar atitudes que talvez não pensasse fazer, como é o caso da compra de camisetas. O ambiente estava preparado para chamar a atenção do consumidor.
A espacialização do consumo
Os shoppings centers representam novos espaços de consumo e de lazer, onde se manifestam vários tipos de atividades. Como lugar urbano de consumo eles mantêm a prática de consumir em constante movimento através das suas ofertas e dos seus incentivos para ações rotinizadas. Os shoppings centers possuem uma estrutura espacialmente distribuída que tem como conseqüência uma “regionalização das ações”. A regionalização deve ser entendida não meramente como localização no espaço, mas como referente ao zoneamento do tempo-espaço, em relação às práticas sociais rotinizadas. GIDDENS introduz quatro aspectos de regionalização: a forma, a duração, a extensão e o caráter.
Quadro 2 - Rotinização do processo de consumo
Fonte: GIDDENS 1997, p.98
(i) a forma define as fronteiras, geralmente demarcadas por indicadores físicos ou simbólicos. Por exemplo, a parede em uma casa demarca a fronteira entre um ambiente e outro. Dentro de um quarto pode haver a reunião de alguns membros da família por algum tempo, podendo ser interrompida por outros componentes da família;
(ii) a duração define a permanência da regionalização. Países têm uma permanência ampla por séculos, enquanto um encontro nos corredores de um shopping center com um conhecido, demora raramente mais do que uma hora;
(iii) o caráter de uma regionalização pode ser funcional, como numa fábrica, social como num baile, intencional etc. Assim, ele é a maneira como a organização do tempo-espaço acontece, dentro dos sistemas sociais mais abrangentes.
A extensão, o estar - junto depende da disponibilidade dos atores em se juntar, dependendo da forma, da duração e do caráter.
A regionalização, diz respeito à disponibilidade de presença de pessoas associada às formas do local. Assim, em um shopping-center, diferentes agentes participam na regionalização. Corredores largos, boa iluminação, lojas com vitrines atrativas, espaços destinados para alimentação, normas e regras que fazem do shopping-center um lugar. Consequentemente, a regionalização deste estabelecimento acontece através da configuração, pelos administradores em base de recursos alocativos e autoritários e está estruturada pelos comportamentos dos consumidores, sejam eles habituais ou inovadores. Isto tem como conseqüência certa normatização do comportamento no shopping center. GOFFMAN (1996) procura compreender a ação do indíviduo quando chega à presença de outros, ou seja, sua representação, de modo a fornecer aos outros seu espetáculo. Encontramos então o ator que pode estar inteiramente compenetrado de seu próprio número ou talvez, o ator que pode não estar completamente compenetrado em sua própria prática. Nos shopping center podemos observar vários atores que podem atuar sozinhos ou em grupos. Quando o ator assume um papel social estabelecido geralmente ele já tem uma “fachada” estabelecida para desempenhar o papel . Em um ambiente com normas pré-establecidas, como o caso dos shopping centers espera-se que a atuação dos atores seja coerente com as normas, o que foge do normal, chama a atenção dos seguranças e da administração local. Realizar a pesquisa sobre shopping centers comprovou justamente isso. Em um dia de pesquisa, eu e meu orientador estamos visitando um shopping center, quando resolvi fazer anotações sobre uma pequena prancheta, o segurança do shopping muito educadamente nos perguntou o que estávamos fazendo, explicamos e, mesmo assim não foi permitido continuar a pesquisa com anotações. O que significa que a ação que estávamos praticando não era comum ao segurança ou oficialmente reconhecida pela sociedade. GOFFMAN (1996) e STANISLAVSKI (2005) objetivam compreender como acontece a representação como expressão da natureza humana. STANISLAVSKI (2005) de acordo com seus estudos vê no trabalho do ator a necessidade de criar vida interior para cada personagem. Segundo o autor, em um shopping center todos devem assumir seus papéis para contribuir e para criar o clima necessário ao objetivo final que é o de apresentar o shopping center como um lugar de lazer seguro a população Já GOFFMAN (1996) presume que a vida apresenta coisas reais e, às vezes bem ensaiadas.
Shopping Centers em Curitiba
O espaço do shopping center é um espaço onde todas as artimanhas são pensadas e refletidas para incentivar a visita “descompromissada” do consumidor, seguindo as regras do mercado. O shopping center iniciou seu processo de disseminação no Brasil, nos anos 70. O primeiro grande centro de compras de Curitiba, o Shopping Center Mueller, foi inaugurado em 1989. Acostumados com o comércio de rua, a população teve que se adaptar e descobrir os encantos que poderiam ser encontrados dentro de um shopping. O senhor Salomão Soeifer, diretor-presidente da Companhia Brasileira de Shoppings (Combras Shopping), administradora do Shopping Mueller, em entrevista ao Viver Bem da Gazeta do Povo em 16 de setembro de 2001, relata que apesar do sucesso que os shopping centers faziam nas outras capitais brasileiras, em Curitiba este tipo de empreendimento ainda era desacreditado. “Tivemos que mostrar credibilidade ao público, e aos lojistas daqui”, afirma ele. Nos jornais da época, foram apresentados os contratos com as lojas de departamento de Rio de Janeiro e São Paulo. Isto junto a propagandas do Shopping Mueller, foram conquistando a credibilidade e a atenção dos usuários que até hoje, são fiéis ao primeiro shopping center inaugurado na cidade. A localização próxima ao centro como é o caso do Shopping Mueller, faz com que muitas pessoas se tornassem clientes constantes, já o tratando como um novo vizinho. Numa entrevista fornecida ao jornal Gazeta do Povo em 16 de setembro de 2001, uma entrevistada nos conta que freqüenta o shopping Mueller desde o dia de sua inauguração. Neste dia, ela foi contemplada com um vale compras, que trocou por um liquidificador que mantém até hoje como uma lembrança daquele dia de festa. Ela ainda comenta que costuma ir ao shopping center Mueller diariamente. “Lá encontro artigos para casa, e para toda a família, é um ótimo ambiente para fazer um lanche e conversar com as amigas.”
O primeiro shopping center em Curitiba teve sua localização escolhida pelos empreendedores perto do centro da cidade, com uma tendência para o Nordeste da cidade, onde predominam as classes média e alta. Este é o caso dos shoppings Mueller, Curitiba, Omar e Crystal. Depois começam a serem construídos em locais mais afastados do centro, e surgem os shopping centers de bairro, como é o caso do Shopping Center Jardim das Américas, localizado no bairro que lhe dá o nome, do Shopping Água Verde e do Shopping Novo Batel.
Interessante é notar, que a construção de shopping centers valoriza as terras ao seu redor. Os imóveis sofrem aumento de valor. Na visão de pessoas que residem próximas ao Shopping Mueller, a inauguração do shopping center trouxe mais empregos, vantagens e progresso ao bairro. O sistema de transporte é outro aspecto que acaba sendo modificado para atender as necessidades e incentivar as pessoas a ir até um shopping center. Em Curitiba podemos observar que vários ônibus passam na frente ou próximos ao shopping center o que facilita a visita para quem não possui outro meio de transporte. Todos os shopping centers de Curitiba possuem estacionamento, alguns adotaram o sistema de cobrança e outros, como é o caso do Shopping Jardim das Américas o estacionamento é gratuito. Podemos afirmar que os shopping centers provocaram uma mudança no cotidiano das pessoas que residem em seu em torno e até da própria cidade. O passeio que antes era realizado indo aos parques agora é dentro dos shopping centers, isso devido ao aumento da violência. No shopping é possível sentir a segurança que a cidade na antiguidade oferecia na agora, na praça de mercado, nos bazaars e, que hoje a população procura dentro dos shopping centers. A tentativa de manter o shopping como um “lugar seguro”, pode ser percebida até mesmo em relação à mídia,
Quando ocorrem roubos esses não são divulgados, geralmente o cliente é levado à administração para fazer a reclamação e, se possível através dos circuitos internos de televisão identificarem o ladrão. Em nossa pesquisa perguntamos informalmente se dentro do shopping ocorriam roubos e assaltos, nenhum administrador afirmou que isso ocorresse, um apenas afirmou que se por acaso houvesse esse tipo de problema tudo seria resolvido rapidamente devido a segurança ser muito eficiente. É a questão da imagem negativa, as pessoas não irão freqüentar um shopping center que volta e meia aparece nos meios de comunicação como um lugar perigosos. TUAN (1983) analisa a questão da segurança da seguinte maneira: “ A partir da segurança e estabilidade do lugar estamos cientes da amplidão da liberdade e da ameaça do espaço e vice-versa.” O usuário/consumidor a principio procura o shopping por curiosidade, é um lugar acolhedor, seguro. Depois acaba voltando várias vezes, faz novas descobertas, conhece vendedores, sabe se localizar dentro do shopping, então, o shopping acaba fazendo parte do cotidiano de muitas pessoas.
O marketing dos shopping centers
Mas o que convence as pessoas a freqüentar um determinado tipo de shopping center?
MACKENNA(1989) comenta que o consumidor tem que ser convencido que ele está no lugar certo. As relações de comunicação entre os empreendedores, os lojistas e os ususários/ consumidores têm que ser de confiança e, as propagandas auxiliam muito nesse aspecto, um ditado popular diz que “a propaganda é a alma do negócio”. Assim quanto mais um shopping center divulgar o que pode oferecer, mais fregueses conseguirão mais consumo será realizado e, com isso suas vendas serão ampliadas. Outra característica básica é que os shopping centers são micro-espaços onde ocorrem relações entre as pessoas, é na venda de produtos, é na prestação de serviços, ou no encontro ao acaso, tudo isso gera um fluxo dinâmico neste espaço de consumo e de lazer. Dentro da estrutura do shopping ações estão ocorrendo a cada momento, podendo ser ações intenções, fazer uma compra, ou não intencionais, conhecer e fazer uma nova amizade, ou ser levado por meio da propaganda a consumir algum produto do momento. Isso pode variar de pessoa para pessoa. Os shopping centers hoje estão conquistando cada vez mais o espaço de lazer das pessoas, esta relação passa em muito pela estética e visual do lugar. Através de elementos expositivos, os usuários são levados aos seus sonhos sociais, que se transformam em consumo, quer dizer em atos econômicos. O lazer aparece agradável para o cliente, acontecendo em lugares bonitos, feitos com o objetivo de chamar a atenção e criar satisfação dos usuários. Como comenta COUTO (2000) “ é um paraíso de ricos e pobres” alcançável para uns e dominador do sonho inalcançável para outros.
O espaço do shopping center é onde todas as artimanhas são pensadas e refletidas para incentivar a visista “descompromissada” do consumidor, seguindo as regras do mercado. HEIBRONER (1988) salienta que “o mercado utiliza poderes criativos do homem na medida em que o encoraja, até mesmo o força, a inventar, inovar, expandir assumir “riscos”. Nessa perspectiva, o shopping center é o resultado tecnológico e comercial de uma sociedade capitalista e a expressão cultural das suas práticas sociais. Assim, como se referia GIDDENS (1989) n teoria da ação,” as estruturas existem como elementos que ficam no espaço e no tempo” e que podem ser utilizadas de acordo com as regras e recursos vigentes. A escolha do shopping center para consumo e lazer varia de acordo com a expectativa e possibilidades de cada um. Muitas vezes a escolha pode ocorrer pela facilidade de se chegar ao local ou também pelas características que o shopping vai adquirindo ao longo dos anos.
Em Curitiba, os shopping centers mais antigos da cidade, como o Mueller procuraram em sua expressão arquitetônica contrapor o novo ao antigo criando um ar de familiaridade, são construções escolhidas para “acomodar” as necessidades. Elementos como balcões, estantes, vitrines e bonecas aparecem nos grande shopping como nos pequenos. O que convence os usuários/consumidores a fazer parte desse novo espaço é a propaganda. O indivíduo aprende por meio de informações recebidas sobre determinados produtos, suas qualidades, seus desempenhos, etc. As necessidades são criadas através da propaganda e a motivação para o consumo têm a sua base em influências de uma cultura globalizante.
COBRA(1999, p. 114) sugere várias espécies de influências ambientais
- As influências do meio físico que se exprimem através da atmosfera criada dentro do espaço do shopping. Geralmente, trata-se de um espaço com formas modernas, lisas, claras, com um clima artificial, às vezes intermitido com elementos exóticos (como plantas, arte etnográfica etc.)
- As influências tecnológicas vêm muitas vezes de empresas internacionais, e duplicam apresentações da técnica nas mídias de massa.
- As influências econômicas definem a estrutura do mercado, que, numa economia globalizante, busca internacionalizar o ambiente para encontrar, sem grandes custos, clientes parecidos para os seus produtos.
- As influências políticas vigentes no país poderão estimular o consumo de determinados produtos e/ou inibir outros, através da política fiscal e duaneira.
- As influências legais definem normas, leis e regulamentos que podem inibir ou estimular a venda de determinados bens, através do controle duaneira e uma legislação de controle de qualidade.
- As influências culturais se transmitem principalmente através de meios de comunicação, que podem incentivar uma determinada moda e propagar os produtos.
Podemos concluir que vivemos sendo influenciados para comprar determinadas mercadorias, motivados pela questão emocional e o apelo da propaganda, que se exprime através de um conjunto de forças culturais entre globalização e cultura regional. Trata-se de um ato de comunicação e transformação cultural. Como complementa COBRA (1999, p.115) “o consumidor estimulado, pode então responder à comunicação através da percepção e da atitude favorável ou desfavorável à mensagem recebida. Pode comprar ou não o produto ou serviço que lhe for oferecido, sendo posteriormente leal ou não, à marca comprada.” Este consumidor participa consequentemente, na regionalização da sua própria personalidade, entre os meios global e regional, no lugar do shopping. O cliente se torna então um ator realizando seus sonhos através das compras.
Considerações finais
Nesse estudo buscou-se entender as influências dos shoppings centers sobre determinado local, no caso, os shopping centers de Curitiba-PR. Pudemos constatar que muitas pessoas procuram esses locais como novas opções de lazer por se tratar de um lugar mais fechado e seguro, ao menos aparentemente. As pessoas são influenciadas por meio de propagandas que visam justamente convencer os usuários/ consumidores/atores a fazer parte desse novo espaço, que acaba fazendo parte do cotidiano de muitos. A idéia de recriar dentro dos shopping centers a cidade, sem os problemas que ela tem como a insegurança de ser assaltado em uma rua da cidade ao fazer compras, transforma o modo de vida das pessoas e o próprio bairro onde se localiza o shopping center. Novas linhas de ônibus são oferecidas à população para que tenham acesso ao shopping center, ruas são asfaltadas, fachadas modificadas, iluminação apropriada, entre outros. Os shopping centers estão conquistando cada vez mais o espaço de lazer das pessoas, essa relação passa em muito, pela estética e o visual do lugar.
No shopping center o ator pode representar vários papéis, seja comprando, seja fazendo um lanche, passeando, sozinho ou acompanhado, as representações acontecem, no entanto não podemos nos esquecer que os shopping centers são locais criados para que seja realizado o consumo. O apelo das propagandas, as vitrines iluminadas, os últimos lançamentos da moda. A vontade de consumir deve ser alimentada a cada passo que será dado.. Os ditames da moda a forma de se vestir a maneira de ser e representar, isso é o shopping center. Outra característica que não podemos nos esquecer é que os shopping centers são micro-espaços onde ocorrem relações entre pessoas, é na venda os produtos, é na prestação de serviços, ou no encontro ao acaso, tudo isso gera um fluxo dinâmico neste espaço de consumo e lazer. Dentro da estrutura estão ocorrendo ações. São muitos atores interagindo cada um construindo seu papel, chocando-se contra movimentos e esforços opostos de outras pessoas ou com acontecimentos conflitantes que ocorrem a cada dia no cotidiano de cada um. Certamente, o futuro sucesso do “lugar” shopping center fica numa aproximação entre o espaço de consumo virtualizado, com os elementos do espaço vivido das cidades, da realidade de fora, principalmente os elementos desejados deste espaço. Trata-se, na forma geográfica de um shopping center numa tentativa dentro da lógica do capitalismo em reorganizar o espaço fracassado da cidade moderna, conforme, os sonhos ainda não realizados.
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