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Scripta Nova
REVISTA ELECTRÓNICA DE GEOGRAFÍA Y CIENCIAS SOCIALES
Universidad de Barcelona.
ISSN: 1138-9788. Depósito Legal: B. 21.741-98
Vol. VIII, núm. 170 (13), 1 de agosto de 2004

PORTALES CULTURALES: E-CULTURE PARA UN DESARROLLO SOSTENIBLE
EN REGIONES TURÍSTICAS

Antonio P. Russo
EURICUR - Erasmus University Rotterdam

Escola de Turisme (EUTDH),
Universitat Autònoma de Barcelona


Portales culturales: E-culture para un desarrollo sostenible en regiones turísticas (Resumen)

Para conseguir un desarrollo más sotenible del turismo, las ciudades deberían potenciar su papel como puertas de regiones culturales más amplias y diversas que sus propios límites, ampliando así la escala espacial de su estrategia de gestión turística, e involucrando mayor territorio. De esta manera los costes y beneficios que se derivan del turismo estarían más equilibrados, ya que los patrones de movilidad dentro de las regiones turísticas aumentan en complejidad, reduciendo la presión en los centros. La cadena de la oferta turística puede ser así más sólida y diversa. El resultado esperado de este proceso de reestructuración será que las localidades periféricas puedan tener un papel más activo en la economía turística regional, lo que se podrá conseguir si son capaces de establecer y vender sus propias riquezas culturales, dirigiéndose a visitantes con gustos sofisticados y conectando con la cadena del turismo que ahora está centrada en productos centrales.

Estos temas se estudiarán en un proyecto de investigación en curso, subvencionado por una beca PIV de la Generalitat de Cataluña, utilizando tres casos estudio en Cataluña, Galícia y la región Véneta en el nordeste de Italia.

Palabras clave: región funcional turística, iniciativa empresarial cultural, canales de distribución turísticos.


Cultural gateways. For sustainable tourism in heritage regions (Abstract)

To achieve more sustainable development based of tourism, cities should enhance their role of "gateways"to large, diverse cultural regions, enlarging the spatial scale of their tourism management strategy to involve a larger portion of the territory. In this way, costs and benefits arising from tourism would be in better balance, as mobility patterns within tourist regions increase in complexity and ease the pressure on cores. The supply chain of tourism also becomes more solid and diverse. The desired outcome of this restructuring process is one in which the peripheral localities take a more active role in the participation to a regional tourism economy. This can be achieved if they are able to elicit and sell their own cultural riches, appealing to visitors with sophisticated tastes, and connecting to the tourism chain that is currently focused on "central"products. Information and communication technologies not only enable a better coordination in tourism marketing, but also create a "business model"for challenging  cultural initiatives, which can fit in existing distribution channels of tourism.

In an on-going research project funded by a PIV grant by the Generalitat de Catalonia, these issues are explored utilising three pilot cases, Catalonia and in particular the tourist region of Barcelona, Galicia, and Veneto region in North-East Italy.

Key words: functional tourist region, cultural entrepreneurship, tourism distribution channels


Antecedentes

Sostenibilidad y turismo cultural

El desarrollo del turismo cultural en destinos urbanos produce desequilibrios económicos y espaciales, estando además sujeto a ciclos de vida muy cortos. En otras palabras, el turismo puede ser una opción poco sostenible para algunos destinos, y para las ciudades en concreto.

El concepto de sostenibilidad, si bien ha sido sobreutilizado en la bibliografía sobre turismo, se centra en la conservación de los recursos en los que se basa el desarrollo, así como en la capacidad de la economía de producir un bienestar equitativo entre generaciones, territorios y grupos sociales. Esto implica que cualquier opción de desarrollo, por ejemplo a través del uso turístico de los valores culturales y naturales de una región, no debería ser tan sólo duradera y producir beneficios que superasen sus costos, sino que, además, debería contribuir a un mayor desarrollo de oportunidades para la comunidad interesada en ese aspecto turístico. Si un sistema no es sostenible, los desequilibrios pueden dar lugar al empeoramiento de la acción (turística) e incluso a la desaparición de ese sistema.

Los lugares como las ciudades son sistemas económicos y sociales con numerosas interacciones con el ambiente "externo", por lo que se convierten en un campo de juegos donde conceptos como el de sostenibilidad se puede observar en funcionamiento. ¿Qué significa un desarrollo urbano no sostenible? No es necesario imaginar la destrucción física de un lugar como resultado de un desarrollo mal entendido - si bien en algunos casos esto ha sucedido (por ejemplo los casos de deforestación o una mala gestión del agua)[1]. En cambio es preferible referirse a procesos de erosión de los recursos que definen los niveles de ambición o la importancia de una ciudad, como los valores económicos o sociales, que se desvanecen de una ciudad que está bajo presión. De manera similar, un destino que no puede producir turismo sostenible puede acabar desperdiciando los recursos que la han hecho importante: el capital económico necesita mantener su ciclo activo, la sociedad necesita preservar y nutrir y regenerar a la cultura local y se debe mantener la integridad física de monumentos y paisajes. Esta visión está reflejada en la idea de Ciclo de Vida del Turismo (Tourism Area Life Cycle, desde ahora TALC): un sistema complejo - y no totalmente claro - de impulsos y respuestas entre un destino y su entorno, mediado por las dinámicas de acumulación (o disipación) de sus recursos.

En el marco de la versión original del TALC (Butler, 1980) la bibliografía sobre turismo se refiere al concepto de sostenibilidad principalmente en relación con la capacidad de carga. Se considera que existe un nivel máximo de turismo o de actividades de ocio que es intrínseco a un área determinada (como un parque nacional, una reserva salvaje o otros destinos turísticos), más allá del cual el sistema queda dañado y sin posibilidad de recuperación, o al menos incapaz de ofrecer el mismo nivel de utilidad a sus usuarios. Si éste es el resultado implícito de un desarrollo sin control, se entiende que las políticas o las intervenciones externas son necesarias para volver a llevar a ese territorio al camino de lo sostenible. Estas políticas difieren según el caso, como sugiere la noción de "paradigma"de Hunter (1997), ya que el desarrollo turístico afecta de distinta forma a los recursos locales. Es razonable esperar que los efectos varían según sea la naturaleza de los destinos turísticos (por ejemplo urbano versus rural, basado en recursos o hecho por el hombre, etc).

El turismo cultural, en el que se centra este estudio, no es una excepción. Sin embargo, la mayoría de estudios sobre el desarrollo del turismo cultural se limitan a un análisis del impacto económico. Por el contrario el concepto de sostenibilidad requiere una visión más analítica que permita comprender en su totalidad las implicaciones dinámicas de la actividad turística. Estás implicaciones sólo pueden ser aprehendidas teniendo en cuenta la estructura del mercado, la naturaleza de los recursos involucrados, la escala geográfica en la que tiene lugar el turismo, los actores que participan. A lo largo de este estudio queremos investigar cómo estos aspectos pueden ser articulados y relacionados unos con otros.

Especificidad de los destinos urbanos

El TALC, aparte de ser una herramienta analítica muy usada y respetada (a pesar de tener sus críticos), tiene en mi opinión una ventaja específica: juntar una bibliografía muy variada (y asociada a antecedentes académicos y programas de investigación de diferente tipo) en un solo modelo interpretativo: los destinos prosperan y decaen sea cual sea su naturaleza, su contexto geopolítico, y sea cual sea el tiempo necesario para que se instaure el ciclo negativo (ejemplos en Butler 1980, Plog 1973, Ioannides 1992, Haywood 1998).

Sin embargo, cuando se buscan explicaciones y respuestas políticas que sirvan en contextos específicos, este modelo debe profundizar, establecer prioridades e identificar las acciones relevantes: Es aquí donde la fragmentación disciplinar empieza a ser importante, y donde se hace necesario tener en cuenta los contextos específicos de cada caso.

En este sentido las ciudades son casos especialmente problemáticos. Primero, se supone que son sistemas sociales más complejos que otro tipo de destinos turísticos y como tales, las compatibilidades entre turismo y medioambiente son muchas. El turismo no afecta solamente al entorno físico, sino también a la distribución de riqueza entre los grupos sociales, la estructura de costes para otros sectores de la economía, el nivel de ambición y el marco de interacción de la comunidad, en otras palabras, la totalidad de aspectos sociales y culturales de la ciudad. Además, el impacto ecológico, que en general es considerado negativo en los destinos turísticos, en el caso de las ciudades puede llegar a ser positivo en tanto que el desarrollo turístico contribuye, por ejemplo a la reconversión de áreas contaminadas y obsoletas del paisaje post-industrial en parques y zonas verdes y en la remodelación del espacio público.

Si bien las dinámicas en funcionamiento son complejas (como complejas lo son las ciudades, en términos sociales, económicos y espaciales), es posible identificar algunas líneas clave que acompañan el desarrollo turístico en diferentes etapas y contextos, como la emergencia de externalidades negativas, la progresiva "apropiación"de la industria turística local por parte de foráneos con una actitud de aprovechamiento a corto plazo de los destinos, el cambio del perfil de los visitantes que reducen su presupuesto en tiempo y en dinero, la ampliación de las "regiones turísticas"a las localidades vecinas. Estos aspectos (y su combinación) representan los aspectos básicos del TALC, concepto originariamente introducido por tratar de destinos de caracter "costero"por Butler (1980), y que ha sido ampliamente usado con referencia a otros tipos de destino (si bien con algunas variaciones, como en Prideaux, 2000).

Revisión de la bibliografía sobre turismo: visión general y debilidades

Aunque casi no existen pruebas documentadas sobre fracasos en el desarrollo turístico (urbano o cultural) debido a un crecimiento poco equilibrado de la actividad turística en las regiones[2] hay "síntomas"que indican que el turismo puede estar erosionando el capital cultural de ciertos lugares, en lugar de enriquecer a las comunidades. En los círculos políticos (y desde la prensa) esto se percibe cada vez más como un problema: inflación de precios e impuestos, destrucción de recursos naturales y culturales, gentrificación, tráfico, quejas de los residentes, etc. Estos síntomas varían sustancialmente en magnitud y en el impacto según se trate de grandes áreas metropolitanas o destinos históricos de tamaño mediano.

En el caso de las áreas metropolitanas, las industrias culturales son los motores de la economía local, ya que influyen en los estilos de vida, la capacidad de innovación y el modelo de desarrollo de la ciudad. En este caso, los aspectos negativos están relacionados con procesos de gentrificación y "urbanalización"(Muñoz, 2004) debido a procesos de revalorización del lugar (y del nivel de formación de sus habitantes), si bien estas tensiones tienen un impacto reducido en la competitividad del turismo. En el caso de los destinos históricos el turismo tiende a dominar la economía local y el turismo cultural se identifica en gran parte con la "experiencia del patrimonio histórico". En este marco, los fundamentos de la industria turística podrían verse afectados por la integridad del sistema de atracción, ya que la organización espacial de turismo (de masa) determina cambios en el funcionamiento de los mecanismos de mercado (Keane, 1996; Russo, 2002a). Las dos fuentes de inestabilidad pueden producirse al mismo tiempo en el caso de grandes metrópolis con un sistema central de atracciones basadas en el patrimonio histórico-cultural (Barcelona, Roma, París).

Estos procesos dejan de ser una cuestión puramente medioambiental para convertirse en un tema político, en tanto que implica la atribución de valores, el diseño de un proceso con prioridades específicas. El conocido eslogan "Salvemos Venecia"puede así ser interpretado de dos formas: prevenir que mas de 11,000 personas visiten cada día la ciudad (y evitar así que los monumentos se vean afectados por el exceso de visitantes y que la economía del turismo aleje a los residentes y sus actividades de la ciudad central), o atraer más turistas y extender el número de atracciones para que un mayor número de personas gaste en el único producto real de exportación. Y en todo caso, ¿cómo se pueden combinar ambas visiones - ambas válidas, al menos para distintos grupos de actores implicados de igual importancia y poder - para recomponer un escenario de desarrollo turístico "inteligente"para una ciudad como Venecia, generando un valor añadido real de la cultura sin amenazar los valores en que esta basado este turismo?

La bibliografía sobre turismo basada en enfoques "tradicionales"(y muy sofisticados) ofrece una respuesta limitada a estas cuestiones. No solo se presta poca atención a patrones regionales de desarrollo turístico y a la interrelación entre mercado y espacio, que de manera intuitiva, es la clave para explicar el desarrollo (no) sostenible de las regiones como destinos turísticos y para analizar las implicaciones y las respuestas políticas; también se falla en considerar aspectos decisivos de estudios de geografía, economía y sociología, como por ejemplo:

La reducción de las distancias y los valores resultantes de la "revolución digital",

El cambio de estatus de la cultura de la sociedad industrial (donde era algo estético en contenido y producción) a la sociedad del conocimientos (donde la cultura es información y es capital),

La intensificación de la competencia urbana y la geografía de las redes, la complejidades de la "glocalización",

La consideración del papel de los actores como un factor estratégico de la gobernanza en el turismo.

A pesar de la importancia de las ciudades como destino turístico y la urgencia de los problemas causados por el turismo en las áreas urbanas (y también de las oportunidades que supone), estos temas han recibido muy poca atención en los estudios sobre turismo. He comprobado el número de publicaciones con palabras como "ciudad"o "urbano"en las palabras clave de Tourism Management y Annals of Tourism Research, y he encontrado 16 y 11 referencias respectivamente en los últimos 10 años, comparadas con las 20 y 16 en "turismo rural", las 19 y 15 en "turismo en destinos marítimos", para nombrar  un par de tipos de destinos. Otras disciplinas como la planificación urbana, la sociología urbana o el marketing urbano han hecho mayor referencia estos conceptos.

La razón de esta falta de atención se puede deber al carácter interdisciplinario de los estudios urbanos, lo cual supone un desafío para la mayoría de los estudiosos, y debido a la novedad de concebir el turismo como un problema para las áreas urbanas, comparado con el gran eco que el impacto turístico ha recibido para los destinos marítimos y de montaña.

Objetivo de la investigación

Regiones turísticas: centros y periferias

El geógrafo francés Miossec (1976) desarrolló los conceptos de centro y periferia en los sistemas turísticos. Los primeros son "centros de atención"de la actividad turística de un lugar, y por tanto espacio "usado". Las periferias, por su parte, son los límites espaciales de los flujos mundiales del turismo, o el territorio próximo a un destino, y son descritos como "espacios transversales"que, a pesar de ser elementos necesarios del viaje, nunca llegan a ser los "centros de gravedad".

Llevando los términos de Miossec al discurso de la economía política, esta yuxtaposición se podría ampliar y considerar los centros como los espacios que ejercen poder sobre el desarrollo: por ejemplo recibiendo los beneficios del turismo o liderando su desarrollo. Estos centros se podrían incluso definir como concentraciones de capital usado en el desarrollo turístico, y como tales se pueden distinguir de las periferias, que son lugares que soportan los costes del desarrollo turístico producido en otra parte. Sin embargo, Miossec mantiene una perspectiva espacial, que no política, del problema, asumiendo que los centros estaban en mejor posición como resultado de su capacidad de catalizar los flujos turísticos, mientras la periferia queda fuera de estos beneficios, participando en el sistema turístico como jugadores pasivos, como los territorios atravesados por trenes y aviones llevando a los turistas a sus destinos, o como una isla exótica donde las funciones turísticas están controladas por capital extranjero.

La introducción de externalidades rompe esta conceptualización "centrípeta"de la región turística: las áreas visitadas podrían perder ingresos turísticos en beneficio de territorios circundantes, hasta el punto que estos últimos  pueden interceptar parte del flujo turístico que se dirige a ellos. La razón para que esto se produzca depende de una serie de factores, atribuibles a la estructura espacial de los flujos de visitantes o a la forma física de la región, o a  factores económicos endógenos, investigados entre otros por Caserta y Russo (2002). Así pues, y volviendo a la terminología de la teoría institucional, los centros se ven incapaces de controlar su desarrollo, ya que los actores beneficiados no están allí y los locales no tienen suficiente control sobre inversiones ni planeamiento: es en caso, nuevamente, de los destinos exóticos que reciben muy pocos de los beneficios que generan, y también - y más importante para esta investigación - de los países europeos donde la resistencia al desarrollo de pequeños centros históricos se ve sobrepasada por las estrategias de desarrollo de los gobiernos nacional y regional.

En esta investigación amplío la definición de centro y periferia para seguir en parte el enfoque de Miossec, pero la aplico a la perspectiva del marketing turístico. Pretendo desarrollar los conceptos de centro y periferia como "focalizaciones"distintas  del producto turístico: el centro como el sistema principal de atracción, la imagen de un lugar y su representación, y las periferias como los recursos que a pesar de su interés y atracción no son incluidos en el producto central, porque o bien no tiene los elementos suficientes de identificación o bien son espacialmente excéntricos al sistema de movilidad de los flujos turísticos, por lo que no son promocionados como atracciones turísticas. Así, las exposiciones de diamantes, el museo Van Gogh y el barrio rojo son parte del sistema central del turismo en Amsterdam, mientras que la "Muralla de Defensa de Ámsterdam"[3] o la "Westergasfabriek", son, a pesar de su relevancia cultural, consideradas como productos turísticos periféricos.

Existe un problema al tratar de conectar el sentido geográfico de periferia con su significado semántico, y cuyo tratamiento será uno de los objetivos principales de esta investigación: los productos excéntricos espacialmente tienden a ser obviados en las imágenes ofrecidas por los distribuidores turísticos, que en cambio se concentran en localizaciones centrales y fácilmente reconocibles; además, aquellos productos que no encajan  en la imagen de un lugar  tienden a situarse en los límites del sistema urbano o regional, donde pueden sobrevivir sin interferir con el mecanismo de formación de valor de la economía turística. Así, los rascacielos y el puerto de Rotterdam -que son periféricos respecto al flujo de visitantes que llega a los Países Bajos, centrado casi exclusivamente en Amsterdam - no son promovidos como atracciones turísticas nacionales; algo parecido sucede con la "Jazz scene"de Munich, un destino indispensable para amantes de las artes y la música, y que tiene lugar en el suburbio de Schwabing.

La premisa básica de esta investigación es que estas estrategias pueden ser poco sostenibles (Russo 2002) ya que la ampliación "pasiva"del área de actividad turística - funcionando sólo como un espacio transversadoen palabras de Miossec - no es suficiente para que la capacidad del sistema de atracciones (culturales) permita generar el valor necesario para su preservación. Parece razonable pues, anticipar un ciclo negativo para el turismo cultural y de patrimonio, del mismo modo que el turismo de "sol y playa"está padeciendo un ciclo de impactos negativos en los destinos.

Las regiones turísticas como sistemas en evolución

Una cuestión a la que se debe prestar especial atención es cómo los "centros"y las "periferias"evolucionan dentro de los sistemas turísticos, es decir, cuáles son las fuerzas qe impeden el desarrollo sostenible de las ciudades.

El razonamiento más simple lleva a pensar que si un producto tiene éxito se puede diversificar en la naturaleza y en el espacio, y esto es lo que ocurre en la mayoría de los sectores económicos: Nestlé empezó haciendo buen chocolate, y ahora vende también bebidas refrescantes; EasyJet empieza a alquilar coches; Bocuse, uno de los mejores restaurantes de Francia, abre nuevas sucursales en diferentes partes de Lyon; una bodega de vino innova desarrollando nuevos métodos de producción, etc.

Con los destinos turísticos ocurre exactamente lo contrario: Si Venecia es un destino con éxito - y resulta difícil dudarlo ya que es una entidad compleja, civitas y polis, y no sólo urbs, un conjunto de gentes, gustos, actitudes y sonidos - lo que ocurre actualmente es que lo único que se ofrece en la mayoría de los paquetes turísticos son los elementos de "parque temático" (el paseo en góndola, el Carnaval, la visita a la fábrica de cristal de Murano) y se olvidan actividades como la noche en el teatro (si bien ahora no hay teatro, pero esta es otra historia...), las tabernas venecianas, las zonas frecuentadas por estudiantes o la Bienal de Arte, en su origen una expresión de la diversidad cultural de Venecia y ahora institucionalizada por el gobierno que sólo busca atraer estrellas de Hollywood. Este proceso también se puede observar, si bien en menor medida, en muchos otros destinos turísticos culturales, como Ámsterdam, Brujas, Toledo, Florencia, o Praga.

La misma "restricción"se produce a nivel espacial. En vez de intentar vender la Venecia difusa, en la región nordeste de Italia, como una atracción cultural con muchos atributos (rural, marítimo, montañoso...) la periferia de Venecia se ha desarrollado casi exclusivamente como dormitorio para turistas que no pueden pagar los precios excesivos de los hoteles del centro o que quieren aparcar su coche en lugares accesibles. La atracción es exclusivamente el centro. En folletos que anuncian viajes a Padova, Boloña e incluso las islas croatas aparecen imágenes de Venecia, exclusivamente centradas en dos o tres elementos: la plaza San Marco, el puente de Rialto y las atracciones alrededor. Muchas otras atracciones de la ciudad y su región son empujadas a los límites de la economía turística y dependen de subsidios, como la producción musical o los teatros. De nuevo, el caso de Venecia es solo un ejemplo de lo que está pasando en muchos otros lugares, o de lo que puede llegar a ocurrir en un futuro cercano si las estrategias de desarrollo turístico se dejan en manos del sector privado.

El proceso de "periferialización"de los atributos culturales de un lugar es resultado de una institucionalización corta de miras del simbolismo cultural por parte de la industria cultural. Esto es contrario a la ecología de cualquier sistema cultural local, que necesita mantenerse "vivo"a través de un proceso de valorización por parte de las fuerzas sociales que lo habitan. También resulta insostenible desde un punto de vista económico, ya que la cultura mercantilizada o turistizada está sujeta a altibajos debido a modas, a la economía mundial, etc.

Además, todo ello va en contra del creciente interés de los visitantes por lo "auténtico y original". Un número cada vez mayor de visitantes están dispuestos a pagar a cambio de productos culturales de alta calidad (Urry 1990, Richards 1996), y se sienten decepcionados si no consiguen "lo auténtico", o si su experiencia se ve afectada por la masificación, la contaminación ambiental y cultural, etc.). Por supuesto, incluso los turistas más educados pueden encontrarse con restricciones de tiempo y dinero. Si el único modo de visitar una atracción turística es como excursionista, y además no hay información sobre rutas alternativas, se acabarán comportando como cualquier otro turista. Lo que queremos resaltar, es que desde el punto de vista de la comunidad, hay posibilidades ampliar mercado si se difunde e informa.

Orígenes de la "periferialización"de los valores culturales en los sistemas turísticos

¿Cual es el origen de tales "restricciones"en las estrategias del marketing turístico? ¿Quién es responsable de ellas?

Una línea de argumentos establece que esto se debe a que el control de los canales de distribución está en manos de foráneos. En su análisis de las organizaciones turísticas territoriales de Cataluña, Pearce (1996) ilustra este argumento citando las palabras del Director del Patronat de Turismo Costa Brava Girona, el cual, a pesar de sus esfuerzos fue incapaz de conseguir que los operadores de mercados establecidos vendieran productos del interior junto con los de zona costera: "la mayoría de los visitantes son clientes del tour operador, no de la zona". Estos actores no han interiorizado en su estructura de comportamiento la preocupación por el interés de la comunidad, y por lo tanto se centran exclusivamente en maximizar el beneficio. "Desviarse del camino principal" puede afectar negativamente los intereses economicos de estos actores (ver Money & Crotts, 2003 para una discusión sobre el comportamiento de evitar el riesgo en la organización de viajes), y es difícil organizarlo a escala industrial para los grandes operadores turísticos, aunque puede ser un nicho interesante para operadores más pequeños y especializados. Es por ello que la mayoría de los visitantes organizados (abiertos a la innovación y con un interés moderado en la cultura, pero contrarios al riesgoy con presupuesto y tiempo limitado) encuentran difícil salir del itinerario establecido para experimentar productos culturales periféricos.

En todo caso, la cuestión sigue siendo discernir si se trata de una acción racional. Porqué los operadores turísticos, incluso aquellos con gran capacidad de investigación  y desarrollo de productos, no pueden anticipar una posible caída de la calidad de los destinos y no invierten más en productos turísticos sostenibles? Hay diferentes respuestas, siendo la más básica (y seguramente demasiado simplista) el que estos operadores no entienden o se preocupan de las comunidades donde actúan, y no entienden al juego dinámico entre la calidad de los lugares y el capital social, y la competitividad de los lugares como destinos turísticos.

Hay otras explicaciones más interesantes:

    Los operadores turísticos saben (por experiencia o investigación) que no cambiarán la calidad de un lugar hasta el extremo de convertirlo en poco beneficioso para continuar sus operaciones.
    Incluso si este fuera el caso, tienen muchas posibilidades de desarrollar productos alternativos, y si un lugar se "quema"pueden encontrar otro. Esto es lo que seguramente ocurre con los destinos de playa y sol, pero no se aplica necesariamente a los destinos culturales, que tienen un grado menor de sostenibilidad.
    Su racionalidad está limitada por la estructura del mercado (no quieren ser los primeros en innovan en un mercado muy competitivo y arriesgado) o por la "irracionalidad" intrínseca de un turismo "Mcdonalizado" como lo definió Ritzer (Ritzer, 1998).
Al mismo tiempo, debemos notar que describir el proceso de erosión de los destinos como una victoria de los foráneos sobre los defensores de lo local resulta, cuando menos, simplista. De hecho, las actitudes conservadoras enmascaradas bajo la retórica de la sostenibilidad (Ryan, 2000) son tan peligrosas como el desarrollo dirigido por el capital. Debemos considerar que en cualquier estadio de desarrollo de un destino existen productores turísticos que se benefician de un rédito debido a la localización (en el origen del declive de la calidad en el modelo de Caserta y Russo 2002) y que se oponen a la adaptación y al cambio. En el caso de Brujas (VV.AA. 2002), por ejemplo, la más feroz resistencia a un cambio en el "modelo de concentración"que producía la banalización y la mercantilización del centro histórico (el "triángulo de oro") provenía del sector de la hostelería.

La cuestión relevante sería hasta qué punto una configuración distinta de la industria - y más concretamente de los canales de distribución - cambiaría la estructura de ventajas y desventajas y llevaría a un desarrollo más sostenible del turismo. No se sugiere que la intermediación desaparecería, que la economía global se vería afectada o que la industria turística está hecha para actuar de acuerdo con criterios de responsabilidad social. Lo que hacemos es aceptar el estado del mundo como dado, al igual que las estructuras de poder y económicas. También asumimos un gobierno liberal que no quiere interferir demasiado en el funcionamiento del mercado. Con todo, tiene que haber una manera de conseguir que la integración de productos turísticos periféricos sea rentable para los actores que actualmente se contentan con productos turísticos estandarizados y centrales.

En este sentido, se plantean otras cuestiones referidas a la capacidad de la comunidad para conectarse con los canales de distribución, y de esta manera construir un "modelo empresarial" para sus valores culturales. En el momento actual, hay una serie de factores que impiden a los productores culturales periféricos la integración en la cadena de distribución turística:


Tecnologías de la información y la comunicación (TIC)  para "re-estructurar" los procesos de producción y consumo del turismo (cultural)

El potencial de las TIC para ampliar la rentabilidad de los procesos turísticos, aumentar su calidad y mejorar la coordinación ha sido objeto de minuciosas investigaciones. En el marco de Buhalis (1997, las TIC restructuran las funciones de intraorganización, de interorganización y las relaciones con el cliente, estableciendo conexiones entre las tres dimensiones, causando gran impacto en los costes, la productividad y la calidad. En lo referente a las operaciones intraorganizacionales, la reserva y la información "en línea"permiten aprehender el perfil y las preferencias de los visitantes. Cuando se usan para un segmento alto del mercado el sistema permite sugerir productos e itinerarios personalizados, y ofrece la oportunidad de reservas por adelantado, de ofertas especiales y de la información interactiva. El poder discriminatorio tanto de la oferta como de la demanda se estimulan, haciendo que la bajada de calidad sea una estrategia menos rentable para el sector. Al contrario, las empresas son empujadas a competir por la diferenciación y el contenido. Las operaciones back-office son más inteligentes ya que las TIC permiten desarrollar iniciativas conjuntas de marketing y de coordinación entre las empresas, a través de sistemas que dan soporte a la integración en niveles diferentes de la cadena. Las operaciones back-office reestructuradas, donde la información se pueden intercambiar entre las cadenas, pueden llevar a una industria más cohesionada e integrada.

Al permitir el contacto directo a través de internet o el correo electrónico, o con plataformas de intermediación como la televisión digital interactiva y la telefonía móvil (Buhalis & Licata, 2002), las TIC mejoran la relación entre redes de productores y clientes, facilitando asimismo el marketing de los destinos. Las relaciones sin intermediarios entre productores y visitantes erosionan los beneficios de "información" y "localización" en la que se basa mucha de la sub-economía de las ciudades con patrimonio: los operadores pequeños y periféricos pueden competir con otros mayores y mejor situados siempre y cuando puedan ofrecer productos más convenientes y una presentación más original. Como consecuencia, el esquema de decisión de las ciudades con patrimonio también se reestructura, pudiéndose escoger productos secundarios según sea el itinerario seleccionado. Por lo tanto, al "empaquetar") los itinerarios y los productos culturales, los destinos pueden modificar el comportamiento de localización de la industria turística, lo que lleva a una región turística más equilibrada.

Existe otro ámbito donde la relación del turismo y las TIC está recibiendo mucha atención: se sugiere que la cultura y las tecnologías de la información está arraigados, respectivamente, en una comunidad local y en una red global, pero no son procesos sin relación. Así, se pueden generar nuevos productos con la digitalización o la distribución sin cables de contenido cultural, o se pueden generar nuevos y más sofisticados modos de distribución.

Entre estos, cabe destacar:

Además, las TIC pueden ser un soporte a la formación en lenguas extranjeras, en negocios y gestión, o en la difusión de buenas prácticas a través de demos, grupos de discusión o clases virtuales.

Lo que sugerimos es que con las TIC no sólo se dispone de un mecanismo para hacer funcionar mejor a las empresas turísticas, sino que también permiten desarrollar nuevos productos, nuevos mercados y nuevos modos de distribución. Todos aquellos bienes que o bien no tienen mercado o bien no son producidos económicamente pueden ser de nuevo interesantes, desarrollándose nuevas empresas basadas en el patrimonio. Estos nuevos productos suelen tener un valor comercial más elevado que el de los recursos originales, y resultan interesantes para el mercado turístico y sus canales de distribución habituales. Esto es debido a que ofrecen más posibilidades de integración con los productos centrales y un "modelo empresarial" para la diversificación en el turismo que favorece la riqueza cultural de una región. Y lo que es aún más importante, se crea un nuevo ambiente empresarial que está directamente relacionado con la creación de nuevas oportunidades y el compromiso de agentes pasivos de la región en la provisión de una oferta turística más interesante, orientada a la comunidad, flexible y genuina.

Los contenidos culturales digitalizados, o el Patrimonio electrónico (e-Heritage) supone un sistema integral de creación, producción y distribución de contenido cultural en forma digital y está destinado a superar las barreras que mantienen a los productos periféricos desconectados de los canales de distribución. Algunas de las razones son:

Al mismo tiempo, el eHeritage puede ser visto como una herramienta para evitar que la experiencia turística vea reducida su calidad debido a la compresión de tiempo y presupuesto, ya que  permite mejorar la disponibilidad, la interactividad, la transparencia y la fiabilidad de la información que los visitantes necesitan para organizar su visita de la mejor manera posible, evitando así la falta de calidad y los lugares muy abarrotados.

El proyecto de Puertas Culturales

Objetivos de la investigación

El proyecto "Puertas Culturales" tiene como objetivo la reestructuración de la distribución y organización del turismo cultural en regiones de destino, a través de la promoción de un sector de producción cultural digital (eHeritage).

El proyecto analiza los factores que mantienen a algunos productores culturales (y especialmente aquellos que definimos como periféricos) desconectados de los canales de distribución existentes y quiere identificar las estrategias que permitan a los agentes clave (gobierno, organizaciones de la comunidad y el sector privado) potenciar esta integración, intentando conseguir una serie de objetivos. Los enumereremos a continuación:

a.Partenariado rural-urbano en el turismo cultural. La dispersión espacial de la oferta cultural dentro de una región destino turístico, permitiendo:

-una mejor distribución de los flujos de visitantes en la región, reduciendo así las externalidades debidas a la congestión de las atracciones centrales;

-la reducción de la rigidez en la movilidad del visitantes, así como la ineficiencia debido a falta de información y de tiempo.

b.Producción cultural "inteligente": la diferenciación temática de la oferta cultural a través de la digitalización y la presentación interactiva, consiguiendo:

-la ampliación de la serie de experiencias culturales y patrimoniales disponibles para el turista, para "rejuvenecer"la oferta existente y aumentar el segmento de visitantes interesados en un destino;

-la inclusión en productos culturales de atracciones y experiencias que no son normalmente accesibles al visitante;

-el desarrollo de una mayor competencia en el mercado turístico basado en la calidad y la diversidad de las atracciones principales, para que la localización de ventajas de localización de la oferta secundaria en la proximidad de los elementos clave de la oferta cultural

c.Potenciar las puertas culturales: es decir, el desarrollo de capacidad empresarial en el sector de la producción de contenido digital, consiguiendo:

-proveer de un modelo empresarial para la preservación y promoción del patrimonio cultural local, las tradiciones, habilidades de los grupos sociales y las localidades más minoritarias;

-incluir a comunidades periféricas en la distribución de beneficios de la actividad turística de la región;

-la promoción de las redes de producción y cooperación entre actores centrales y periféricos en un sistema turístico dado;

-el establecimiento de la conciencia y la "empatía cultural"entre las comunidades huéspedes y las anfitrionas, a través del desarrollo de narraciones y vínculos semánticas, aumentando  el valor dado por los visitantes a la cultura local y su respeto por la integridad física y simbólica del lugar.

El estudio se centra en las regiones destino caracterizadas por la presencia de un rango amplio de atracciones turísticas y que resulta atractivo para mercados distintos; que son centro de atracciones de patrimonio cultural; áreas muy frecuentadas que observan una disminución de la calidad de sus productos culturales.

Se analizarán una serie de regiones caso con estas características, y se derivarán indicaciones generales para mejorar los conocimientos sobre turismo y planeamiento cultural para otros contextos comparables.

Preguntas de investigación e hipótesis

Planteamos tres grandes preguntas de investigación:
 

    Regiones turísticas, espacio y patrimonio: ¿Como se desarrolla en turismo en destinos culturales / patrimoniales en lo referente a la estructura del mercado, la distribución espacial de las actividades y la inclusión de agentes de la comunidad? ¿Cuáles son las implicaciones para la atractividad del destino y más en general para el desarrollo sostenible?
    ¿Cuáles son los patrones más estables en las dinámicas de mercado para los productos del turismo cultural? ¿Cuáles son los canales principales de distribución? ¿Cómo afectan a su evolución la estructura espacial del destino y la naturaleza y localización de los recursos culturales?
    ¿Que tipo de políticas pueden conseguir la reestructuración o la diversificación de los canales de distribución para los productos de turismo cultural?
Para responder a estas preguntas, será necesario testar una serie de hipótesis de investigación a través de la revisión crítica de la bibliografía y el análisis de la información empírica de los casos de estudio, para intentar establecer relaciones causa-efecto, y explicar regularidades y variaciones en las variables observadas. Se construirá así un modelo conceptual que sirva de marco para ordenar la información.

Hipótesis 1: Los centros de las regiones europeas con patrimonio están experimentando una presión cada vez mayor del turismo, lo que puede llevar a descensos en la calidad de los productos turísticos y en los niveles de gasto de los visitantes, según se establece en el modelo de Russo (2002) sobre desarrollo turístico.

Hipótesis 2: La estrategia de la mayoría de los operadores turísticos y los de venta al por mayor se basa en restringir el número de actividades (en variedad y localización) como respuesta a las reacciones de los visitantes a los cambios en el mercado.

Hipótesis 3: Los productos culturales "excluidos"son, sin embargo, potencialmente atractivos para muchos visitantes que están motivados por un interés cultural genuino.

Hipótesis 4: Los productores culturales periféricos se enfrentan a barreras de tipo cultural, económico y de organización que les impiden integrarse en los caneles de distribución que ofrecen los productos culturales centrales.

Hipótesis 5: La introducción de formación y herramientas basada en las nuevas tecnologías en el sector cultural ofrece la posibilidad de superar estas barreras, cambiando la estructura de costes y beneficios del desarrollo turístico, y por lo tanto, reestructurando los canales de distribución del turismo cultural en un desarrollo del producto más amplio y basado en la comunidad.

Cuestiones metodológicas

            -Estructura de la investigación

La investigación está organizada en una serie de fases:

-Metodología de investigación

El método que resulta más conveniente para tratar el tema en investigación es la investigación cualitativa exploratoria a través del análisis en profundidad de casos estudio. La investigación estadística y cuantitativa  (obtenida principalmente de fuentes secundarias) podría ser usada para validar algunas de las hipótesis sobre el comportamiento de los visitantes, pero resulta de difícil aplicación como método de investigación en un tema caracterizado por factores organizativos, culturales y de comportamiento.

-Elección de los casos estudio

Para poder cubrir el amplio rango de temas que pueden surgir en el estudio del turismo cultural, sería conveniente estudiar al menos tres regiones: una caracterizada por un centro metropolitano y un sector de la producción cultural vibrante (Cataluña); otra con un carácter más marcadamente "patrimonial"(Galícia) y una tercera con un carácter medioambiental muy marcado (Camargue o el este de la región Veneta o la isla de Formentera en Baleares).

Los tres casos de estudio se caracterizan por la existencia de un centro de turismo muy fuerte (Barcelona, Santiago y Venecia), una oferta cultural amplia pero dispersa, la presencia de otro tipo de atracciones, productos de playa y con mercados de visitantes diferentes (de ocio, marítimo, de salud, turismo rural, deportes) y una red de ciudades  secundarias y pueblos atractivos y cercanos (con algunos aeropuertos: Girona, Reus, La Coruña, Vigo, Treviso).

En cada región, se analizarán fuentes secundarias (documentos sobre turismo, políticas, sectores) y se organizará una serie de datos primarios recolectados por el investigador mediante una serie de entrevistas en profundidad con actores clave del sector, bien directamente o por correo electrónico. También se tendrá en cuenta la posibilidad de organizar una encuesta por web a los visitantes.

Con esta investigación el autor espera contribuir al desarrollo de un mayor conocimiento sobre las políticas para un turismo sostenible en las regiones de destino turístico cultural o patrimonial, sobre el que ya ha producido investigación teórica y empírica (cf. Russo 2002a, 2002b, Caserta & Russo 2002, Russo & van der Borg 2002). En concreto se quiere comprobar la validez del marco conceptual del turismo sostenible para el desarrollo de herramientas y formación en eHeritage, siguiendo el trabajo de Go, Lee y Russo (2003), aplicándolo al contexto específico de las regiones culturales / patrimoniales. Se puede considerar también una continuación y aplicación de la investigación de Douglas Pearce sobre los canales de distribución del turismo cultural en Cataluña.
 
 

Notas

[1] Innes y Booher (1999) cuando se refieren a la teoría de la complejidad y a su aplicación a la ciencia política, como hacen Guiddens (1994) y Matton (1995). Estos autores sugieren que la sostenibilidad es un proceso y no una visión o un criterio particular y que por ello no se puede hablar de un punto final o un desarrollo ideal. Más que un estado, la sostenibilidad hace referencia a una tensión, a un procedimiento.
 

[2] Notables excepciones son las de Jansen-Verbeke & van de Wiel, 1995, cuando discuten el proceso de regeneración urbana de Ámsterdam mediante el turismo; varios autores en VVAA, 2002 en referencia al turismo en la ciudad de Brujas; Indovina 1988, Costa 1993, Russo & van der Borg 2000, Russo, 2002, entre otros, sobre los escenarios de desarrollo en Venecia; Shoval 2000 en su análisis de Nazareth.
 
[3]La Stelling van Ámsterdam (www.stelling-van-amsterdam.nl) es uno de los siete monumentos holandeses declarados patrimonio de la humanidad por la UNESCO.

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© Copyright Antonio P. Russo, 2004
© Copyright Scripta Nova, 2004

Ficha bibliográfica:

RUSSO, A. P. Portales culturales: E-culture para un desarrollo sostenible en regiones turísticas. Scripta Nova. Revista electrónica de geografía y ciencias sociales. Barcelona: Universidad de Barcelona, 1 de agosto de 2004, vol. VIII, núm. 170(13). <http://www.ub.es/geocrit/sn/sn-170-13.htm> [ISSN: 1138-9788]

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