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Scripta Nova |
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REINVENTANDO KELOWNA:
JUBILACIONES, TECNOLOGÍA, VINO Y TURISMO EN UNA CIUDAD DEL HINTERLAND DE CANADÁ[i]
Patricia
Tomic Associate Professor,
Sociology, Irving K. Barber School of Arts and Sciences, University of British
Columbia, Okanagan, Canada
Ricardo Trumper Associate Professor, Sociology, Irving K. Barber
School of Arts and Sciences, University of British Columbia, Okanagan, Canada
Luis Aguiar
Associate Professor,
Sociology, Irving K. Barber School of Arts and Sciences, University of British
Columbia, Okanagan, Canada
Reinventando Kelowna:
jubilaciones, tecnología, vino y turismo en una ciudad del hinterland de Canadá (Resumen)
En esta trabajo analizamos la transformación de
Kelowna, una ciudad de 150 mil habitantes en el valle del Okanagan en el
interior de la provincia de
Palabras claves: Kelowna, Okanagan, Canadá,
neoliberalismo, marketing, postfordismo, vino, jubilados, tecnología, racismo.
Re- inventing
In
this piece we consider the transformations of Kelowna, B.C. Canada under the rapid
and constant changes imposed by neoliberalism to cities and regions. Kelowna is
a city of about 150,000 people located in the Okanagan Valley in the interior
of the Province of British Columbia in Western Canada. Our study addresses the
historical efforts of the local dominant groups to try to keep the city
competitive –and their businesses profitable– in the environment of
accelerating changes of present day capitalism. We argue that these groups play
racism as a card to sell the area. They show the region as a "white"
one and contrast it with the immigration of people of colour to the large urban
centers. We emphasize the early attempts to sell Kelowna as a retirement place,
ideal for retirees. Our following step is to look into the postfordist transformations
that have followed since the eighties and the attempts to market Kelowna and
the Okanagan as a paradise for industries in the high-tech sector. Next, we show that in the past few
years there has been an effort to market the Okanagan as attractive to wealthy
tourists who like both to ski and to show their social class sophistication
through wine tastings.
Key words:
Este estudio es parte de un trabajo de
investigación sobre la acelerada transformación de una región ubicada en el sur
del interior de
Formas flexibles de espacio y lugar, y de
asentamiento humano, responden a formas flexibles de acumulación de
capital. Pero las consecuencias de la
acumulación son desiguales. En el mundo
post-industrial y exopolizado de Norte América, los grupos sociales dominantes
y las burocracias locales responden con energía a estas transformaciones
buscando “revalorizaciones espaciales” que permitan atraer capital para
contrarrestar la des-industrialización, la desaparición paulatina del estado de
bienestar, y las contradicciones sociales que produce el neoliberalismo que ha
acompañado al post-fordismo (Harvey, 1989; Davis, 1992). Las tecnologías de
compresión de tiempo y espacio, la competencia, y el re-posicionamiento de lugares
dentro de la nueva división internacional de producción y consumo, han obligado
a los grupos dominantes a todos los niveles, regionales, metropolitanos, exopolizados o nacionales, a tratar de vender
lugares. La venta o promoción de lugar
para grandes metrópolis (Marcuse, 2002; Sassen 1990) ha sido estudiada
seriamente, pero otras unidades geográficas no han recibido la misma
atención. Por ejemplo, sólo
recientemente y en forma muy superficial, ha existido un intento de llamar la
atención sobre los intentos chilenos para vender “Chile” como concepto y
discurso para atraer capital. Son
pocos también los intentos de estudiar
estos procesos para lugares fuera de las grandes metrópolis. En el caso
Canadiense, el trabajo de Fawcett (2003) sobre Prince George, otra ciudad del
interior de
El consumo es central en el capitalismo
post-industrial canadiense. De allí que
la idea de consumir lugares y espacios se haya convertido en hegemónica para
los grupos dominantes de muchos de los conglomerados canadienses. También es
hegemónica la noción que estos productos hay que ofertarlos como cualquier otra
mercancía; que es esencial hacer la mercancía ‘lugar’ una mercancía atractiva
mediante técnicas de marketing y propaganda.
Mientras el discurso del mercado como única forma económica eficiente ha
sido fundamental en hacer aceptable las privatizaciones y des-regulaciones del
post-fordismo neoliberal – y en legitimizar las técnicas de regular a los
individuos al mundo perverso del neo-liberalismo– los grupos dominantes y las burocracias
locales han re-interpretado este discurso usándolo para intervenir en la
producción de los lugares y espacios que ellos controlan.
La popularidad de teorías sobre clusters
(racimos de actividades económicas), o esfuerzo mancomunado de los intereses
locales para hacer atractivo un lugar o espacio va surge al mismo tiempo que
los gobiernos locales privatizan muchas de las actividades estatales que se
veían como fundamentales dentro del estado de bienestar y de industrialización
fordista. Dentro de las nuevas lógicas,
estas pasan a definirse como ineficientes y sobre todo fiscalmente
irresponsables (Goodwin, 1993; Krahn y Lowe, 2002; McElliggott, 2001). De allí que el rol de los estados locales
actuales sea abocarse fundamentalmente al disciplinamiento de la población y a
actuar como empresarios para atraer capitales privados para que se localicen en
las áreas bajo su control (Goodwin, 1993), aún con ofertas de incentivos al
capital. Se trata de hacer la ciudad, el suburbio, la metrópolis y aún el país
“competitivo”. Se trata de vender la
“imagen ciudad”, la “imagen metrópolis”, la “imagen país” para atraer
inversiones, exportaciones, turistas y/o residentes de elite (Keil and Kipfer,
2003). Ello muchas veces a través de
eliminar la participación ciudadana, las habitaciones sociales, o estándares
medioambientales. Por eso el
postfordismo viene acompañado de transformaciones de ética y de identidad
colectiva que sirven de telón de fondo a los cambios culturales y estéticos que
a su vez se imponen para vender el concepto de lugar.
Hay entonces nociones de “estilo de vida” y
estimulación visual que se mezclan con ideas culturales de nuevos conceptos de
forma de vida aceptable. Estas nociones de estilo de vida se convierten en
esenciales en la venta de lugares. Los lugares son concebidos como mercancía
(comodificados). Se buscan nichos de mercados, por ejemplo vendiendo la idea de
nuevas formas de vida que reemplacen la vida industrial del pasado
fordista. Estas imágenes de lugar o de
“estilo de vida” son muchas veces inexistentes (hiper-real), donde lo real y lo
simulado o imaginado se confunden (Goodwin, 1993). Como dicen Philo y Kearns:
places are not so much presented as foci of attachment and concern, but as bundles of social and economic opportunity competing against one another in the open (and unregulated) market for a share of the capital investment cake (whether this be the investment of enterprises, tourists, local consumers or whatever). In this discourse, places become ‘commodified’ (Philo and Kearns, 1993:18, énfasis en original).
No es que esta forma de venta de lugar sea
totalmente nueva. Ya la identidad de
ciertos lugares fue siendo cambiada por ciertas industrias en el pasado
fordista. Sin embargo, estos eran
esfuerzos individuales donde se aprovechaban las características de ciertos
lugares para establecerse en ellas por ejemplo. También los políticos usaban a
veces estas estrategias, pero lo hacían fundamentalmente para mantener
conformes a las poblaciones locales. Por
ejemplo, estamos pensando en Kelowna en los setenta, cuando el fordismo era
todavía vigoroso en Norte América. En
esos años ya la industria de la jubilación vendía Kelowna como un paraíso donde
podía era posible vivir lejos de los “problemas” de las grandes ciudades y en
medio de lo que se describía como uno de los mejores climas y más hermosos y
apacibles del país por su cercanía de la naturaleza. Como parte de esta venta
de identidad dos de los elementos de la economía de la región fueron
enfatizados: el turismo y lo rural. Kelowna había sido un lugar de veraneo
relativamente barato y orientado a familias y también para aficionados a pescar
con mosca por casi un siglo; Por otra parte, lo rural, en particular la
industria frutícola que había definido al valle desde los años treinta,
tenía un gran atractivo para veraneantes
y jubilados por lo bucólico del entorno.
A la vez, algunas de las características sociales de Kelowna, sus
políticas conservadoras, el
fundamentalismo religioso característico de la zona, y el racismo más o menos
abierto de sus habitantes, fueron subliminalmente enfatizados, aunque en el
período post-sesenta tuvieron que ser re-definidos en términos más aceptables
para corresponder a una nueva imagen de tolerancia que adoptaría Canadá
entonces.
En los años siguientes todas estas formas de
vender el área y la ciudad se han ido reforzando, haciéndose más audaces, y
re-empaquetándose para responder a las constantes transformaciones de las
economías norteamericanas. El énfasis en
la jubilación fue más tarde acompañado por un deliberado esfuerzo para pintar el
área como un paraíso para industrias especializadas en tecnologías de punta, y
finalmente, para re-imaginarla como un centro de atracción turística donde el
vino juega un rol fundamental. En realidad, en los últimos años la producción
vitivinícola y el consumo asociado a ella, le ha dado a Kelowna una ventaja
comparativa pues permite identificar al valle con esa actividad en un momento
en que el consumo de vino cambia de cara globalmente y se transforma en una
religión que todos deben profesar. El
vino, en verdad, es una forma poderosa de reafirmar distinción en términos de
clase a escala global, rituales que se repiten con la misma ceremonia en
Kelowna, en Francia, Australia, Nueva Zelandia, Australia, California o Santiago de Chile.
Desde la conquista y desposesión de la
población originaria de la región en el siglo XIX, lo rural fue predominante
alrededor de Kelowna. Primero la
ganadería, luego la industria forestal y la producción de frutas. Hasta finales de los setenta el valle del
Okanagan, en cuyo centro está Kelowna, era rural con pequeñas aglomeraciones
urbanas relacionadas, además de cabañas
de vacaciones y hoteles baratos (Thomson, 2000; Webber, 1999). La naturaleza y la vida rural, sumadas al clima más moderado del área,
fueron más tarde utilizadas para representar la zona como idílica. Más tarde estas características han sido
utilizados agresivamente como el centro del discurso para vender Kelowna para
la jubilación. Dado el carácter semi desértico del área y sus calurosos
veranos, Kelowna, situada alrededor del lago Okanagan, era utilizada como
balneario por gente de las áreas relativamente cercana. Al estar separada tanto de la costa como de
Alberta por cadenas de montañas, era de difícil acceso a veraneantes de esos
lugares. Sin embargo, eventualmente Kelowna y sus alrededores fueron
transformados míticamente en paraíso, comúnmente conocida como el Hawaii de
Canadá y ello se usó para atraer jubilados, personas para las cuales se asumía
que gracias al estado de bienestar, habían llegado a la etapa de la vida de
vacaciones permanentes. Es importante
señalar que aunque Kelowna también se representa como una ciudad ‘segura’ y por
lo tanto ideal para criar una familia, la jubilación norteamericana está basada
en lo opuesto, en la movilidad, y por lo tanto, en la dispersión generacional.
Es un supuesto generalizado en estos países que los ancianos viven
independientemente de sus familias, muchas veces en lugares especializados en
la población ‘adulta mayor’. Kelowna,
por ejemplo, tiene una alta proporción de viviendas orientadas a esa población. Por ejemplo, se construyen
edificios de departamentos sólo para personas mayores de una cierta edades (55
+); También existen una variedad de otras facilidades institucionales con
servicios para personas que no pueden ya resolver sus necesidades cotidiana en
forma independiente. Este concepto de vida pasa por éticas que muchos de los
grupos étnicos que constituyen la población Canadiense no suscriben. Esto en
parte explica que la jubilación en Kelowna y otras similares haya sido fundamentalmente
blanca (anglosajona). Desde los ochenta, y respondiendo a los esfuerzos
deliberados de atraer específicamente este tipo de personas al área, la ciudad
fue crecido alrededor de esta industria, quedando claramente identificada como
un lugar idílico para jubilar. En la
medida que las carreteras y el automóvil hicieron posible el sprawl
urbano de bolsones habitados en medio de lugares rurales, la jubilación se
extendió en un continuo de suburbios a lo largo del valle. A ello se agregó el
golf, que a pesar de su fuerza destructora del medio ambiente fue representado
como una forma natural de vida rural y una
actividad sana para los jubilados. Estas construcciones han servido
básicamente de trasfondo a las formas posteriores de vender la ciudad.
Un elemento decisivo para construir lugar es
establecer la continuidad del pasado con el presente re-imaginado, en otras
palabras, es necesario incorporar el pasado en el presente. Los discursos sobre lugares son narrativas
históricas y específicas sobre un lugar pero re-actualizados. La definición de un lugar sólo opera en
relación a otros discursos que ya existen o que subyacen implícitamente (Till,
1993). En verdad, parece haber una combinación bastante dinámica de continuidad
y disrupción en los iconos utilizados para la construcción de lugar y espacio
en elarea de nuestro interés. Claramente, a partir de los noventa, Kelowna y el
valle entero comenzaron a ser re-imaginados y re-diseñados como un parque de
juegos constante, durante todas las estaciones el año, especialmente adecuadas
para actividades al aire libre, lo que para un lugar como Canadá es muy
singular. Esta idea se conectó
rápidamente a las necesidades de la industria tecnológica, la cual se supone
depende en forma importante de trabajo creativo, y éste se produce más
eficientemente en entornos especiales, donde la naturaleza, el juego, la
recreación son fundamentales. El valle del Okanagan entonces comenzó a venderse
como el lugar ideal para esta industria, donde su clase “creativa” (Florida, 2002)
podría crear en un entorno privilegiado, accediendo, por ejemplo, desde el golf
y el ski acuático en el verano, al ski de montaña en invierno, siempre cerca de
la belleza natural del valle y su lago.
En verdad, Bourdieu sugiere que las nuevas pequeñas burguesías – o clase
creativa – tiene capitales culturales y económicos que los hace buscar
placer. En tanto las antiguas burguesía
pasaban la vida en busca de moralidad y deber, y tenían temor al placer que les
producía culpabilidad, para las nuevas pequeñas burguesía el “placer no
solamente es permitido sino que buscado, tanto por motivos éticos como
científicos.” (Bourdieu en Urry, 2002, p. 82).
Esta búsqueda constante de placer y las concepciones de lugar como parque
de juegos permanente complementan la cultura presente del individuo neoliberal
hedonista.
Es así como a comienzos del siglo XXI no es
sorprendente encontrarse con que la ciudad y su entorno se venden por una parte
a la industria tecnológica y su clase creativa, y al turismo atraído por la
posibilidad de hacer deportes “blancos” y disfrutar de los viñedos productores
de vinos de alto precio.
Más específicamente, de la mezcla de imágenes
turísticas y de tecnología de punta apareció el concepto de Silicon Vineyard, articulando
la idea de Silicon Valley en California y de las viñas, que en ese instante
habían comenzado a desplazar las manzanas, duraznos, peras y cerezas como la
cosecha más importante de la región. Un
reportero del influyente Globe and Mail escribía en el año 2001 para referirse al Okanagan: “el Silicon
Valley tiene huertos exuberantes, montañas y dos canchas de ski importantes
–Big White y Silver Star– a una hora de camino ... puede parecer simple, el que
a la gente le guste vivir allí ha motivado que Kelowna se haya visto bendecida
con un sector tecnológico en rápido crecimiento.” (Turner, 2001). De allí el marketing de Kelowna como un lugar
donde se puede mezclar juego y trabajo, trabajo y juego.
La imagen siguiente sintetiza la visión de este
“paraíso”.
Figura Nº1
Figura Nº2
Al mismo tiempo que la ciudad intentaba vender
la imagen de área de juego, también recurrió a la idea de frontera y
masculinidad, tratando de retratar a las industrias de tecnología como
“pioneras,” capaces de forjar una nueva frontera en una región “natural”,
agrícola, inexplorada, por descubrir. El
discurso enfatizaba como estos grupos tecnológicos tenían un “espíritu
emprendedor especial”, en realidad una mezcla de imágenes de cowboys de
Hollywood y de emprendedores
Schumpeterianos que se consolidaban en personas capaces de inyectar un espíritu
emprendedor y cultural a la región (Fortin, 1995) . A este discurso sin embargo se sumaron otros
elementos poderosos para atraer inversión a la región.
El capitalismo neoliberal no diferencia entre
capitales. Los grupos dominantes donde
El discurso es sin lugar a dudas ambiguo, ya
que además de ofrecer sol y agua, juegos y naturaleza, no tiene ambages en
también remarcar que Kelowna es un paraíso para las empresas pues los salarios
son bajos, el desempleo históricamente alto, una inmigración blanca permanente,
trabajadores conservadores y disciplinados de estudiantes universitarios y de
gente semi-jubilada, una población cautiva y que siempre necesita trabajar. La campaña parece haber sido muy exitosa, hay
miles de personas que trabajan en centros de llamado a lo largo del valle,
baratos y sin acento. Sin embargo, la
venta de lugar puede mantener en el trasfondo el racismo y la explotación,
codificarlos y re-empaquetarlos, pero también necesita re-inventar el lugar
para mantenerse competitiva. Desde hace
algún tiempo, las viñas y el vino se han convertido en el símbolo del Okanagan,
el proyecto de una nueva ciudad mucho más sofisticada que la anterior.
El vino se ha convertido en un elemento central
en la venta del Okanagan. En la “biblia”
de la industria internacional del vino, el Wine Spectator, recientemente
apreció el Valle del Okanagan en la portada, re-presentando como el Valle del
Napa del Norte. El decano de la prensa
canadiense, el Globe and Mail, también presentó las viñas del lugar como un
destino/atracción turística importante ubicada en Canadá mismo. Hay en realidad alrededor de 90 viñas con
licencia en toda la provincia y planes para establecer otras veinte. Casi 92% están en el valle del Okanagan,
Similkameen y Shuswap, que constituyen una exópolis en el interior de la
provincia que se extiende por alrededor de
La uva y la producción vitivinícola tienen una
larga historia en la región, una de los frutales que la han definido. Pero, en tanto las cerezas, manzanas y
duraznos se ajustaron a los estándares internacionales del gusto y hasta los
han establecido, el vino del Okanagan no se ajustaba a estos dictados. El vino del Okanagan no era considerado como
un vino “fino” de acuerdo a los códigos establecidos. Aunque Canadá ha producido vino desde el
siglo XIX (Phillips, 2000), a diferencia de Europa y otras partes del mundo no
realizó cambios tecnológicos en los viñedos y viñas y en el trabajo de los
enólogos. Como el presidente del BC Wine
Institute explicó hace poco: “Hasta hace poco la actitud de la gente era que si
a uno lo invitaban a cenar, lo educado era llevar un botella de vino, pero no
vino canadiense.” En entrevistas que
hemos hecho a personas que trabajan en la industria muestran que la extracción
de viñas en los ochenta fue clave en la transformación de la industria. Algunos
apuntan que NAFTA que perito des-regular una industria que estaba rígidamente
controlada y que el mercado mucho más eficiente revolucionara el sector
(Hackett, 1996). Desde NAFTA, la mezcla
de vinos genéricos ha sido reemplazada por variedades Europeas específicas como
el Chardonnay, Merlot, Cabernet y otras. Esta es una posición simplista. NAFTA
es uno de los varios factores que han influido en la importancia del vino y no
solo desde un punto de vista positivo.
El efecto de NAFTA fue también hacer la producción de otros frutales
menos competitiva, empujando a transferir capital y esfuerzos a cosechas más lucrativas. En ese momento, se había comenzado a producir
una expansión global de la producción e industria vitivinícola basada en la
conformación de un gusto global uniforme.
En este esquema, NAFTA no es sino una de las muchos arreglos
supranacionales a los que se ha llegado para facilitar la expansión
globalizante, en este caso la de la producción de vino y de utilidades, además
de la globalización de la cultura. Las
viñas en este esquema sólo suplementaron y reemplazaron otras frutas
históricamente presentes en la región que habían sido afectadas por NAFTA en
particular y por la globalización en forma más general.
Hoy es posible ubicar un nuevo gusto por el
vino en la re-imaginación de Canadá como una nación de economía abierta al
mundo neoliberal. En términos histórico, el mercado y consumo de vino en Canadá
fueron siempre pequeños y periféricos a la cultura dominante, secundarios al
gusto por la cerveza y los licores fuertes (Heron, 2003). La cerveza era identificada como la bebida
alcohólica típica, y consumida por todas las clases sociales. El vino por otro lado, nunca llegó ni cerca
de este status en el imaginario de Canadá. En forma contraria al imaginario de
los inmigrantes procedentes del sur de Europa y de América Latina, con una
tradición de consumo de vino de larga data, el vino había permanecido en la
periferia de la historia cultural de Canadá hasta la consolidación de los
discursos de globalización y del post-fordismo neoliberal que han transformado
el capitalismo canadiense. Pero, esta
posición secundaria cultural del vino está cambiando rápidamente. El vino ha pasado a formar parte de las
culturas híbridas de globalización cuyo origen no está solamente centrado en
Norte América. Sin embargo, la cultura globalizada del vino es más compleja que
la de la cerveza ya que la cultura del vino es al mismo tiempo una cultura para
las masas y una cultura “educada”, un gusto de los sofisticados que forman un
grupo reducido. Harris (1998/1999) explica que el capitalismo tardío apunta a
un mercado global de clases medias que no son más del 15% de la población
mundial. Y el vino está pasando a ser
rápidamente una de las mercancías destinadas a este mercado “exclusivo” y como
tal probablemente pronto dejará de ser identificable con las grandes masas. Las lógicas del gusto no están muy lejos de
la invención de lugar, ni de relaciones económicas, de clase, de genero, de
raza y por tanto de poder, que constituyen un marco para el vino del Okanagan.
Hay conexiones deliberadas entre el vino y la
construcción de lugar de Kelowna y sus alrededores. En la explosión del área como centro de
atracción masivo blancos, pero de una edad y una clase social distinta a la que
la región estaba acostumbrada, el vino es importante, tanto para la
concentración de capital y atracción de empresas transnacionales, como para
incentivar el turismo, y para re-representar un área relativamente pobre para
atraer la inmigración de clases sociales más acomodadas e incentivar los
mercados inmobiliarios y de servicios. Pero, quizás la actividad económica que ha
recibido el mayor impacto directo del vino y que ha permitido difundir la
existencia del Okanagan ha sido el turismo.
El vino, el gusto y la vista del turista están conectados. La atracción es de un turismo “capaz” de
experimentar el gusto distinguido, en la forma de grupos blancos y de clase
media “refinados” capaz de ser “educados” en el consumo del vino.
A su vez la imagen de las viñas acercándose
gentilmente a la orilla del Lago Okanagan o simplemente como parte de propagandas
para vender la ciudad se ha utilizado ampliamente. Por ejemplo, la ciudad utilizó el concepto
del “Silicon Vineyard” en su propósitos de vender la imagen del Okanagan para
atraer industrias de alta tecnología.
Por otra parte, lo conservador del área y sus conexiones con el gobierno
(neo)liberal provincial llevó a que este último traspasara parte del Okanagan
University College a
